任曉寧
周巍穿著粉色套頭衫，清秀，斯文，年輕中帶點(diǎn)偶像范兒，如果不是提前知道他的名字，很難認(rèn)出他是一個(gè)年收入2億元的小游戲制作人。
2019年年初，周巍和他的6人團(tuán)隊(duì)上線《消滅病毒》，一款很簡單的打飛機(jī)類游戲，2020年1月，這款游戲在微信公開課上被隆重介紹，成為創(chuàng)意類小游戲的爆款。“《消滅病毒》不是小游戲分成最高的產(chǎn)品，還有更高的?！崩钋鋵?duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者說道。他是微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)。微信小程序也有更高的數(shù)字，2019年交易額8000億元，接近拼多多過去一年的GMV，數(shù)倍于唯品會(huì)。
往年只談專注用戶體驗(yàn)的微信團(tuán)隊(duì)，2020年把商業(yè)化作為重要一環(huán)。微信開放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝說：“今年我們的目標(biāo)是幫助大家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)”。
艾媒咨詢CEO張毅對(duì)記者分析，微信商業(yè)化的短期目的，應(yīng)該是從維護(hù)騰訊市值角度去做的。1月13日，騰訊股價(jià)重回400港元大關(guān)，市值為一年半以來最高值。
2020年，微信9歲。這個(gè)產(chǎn)品依舊令人震撼，擁有11.5億活躍用戶，在剛剛過去的一年中，無數(shù)大小互聯(lián)網(wǎng)公司在社交領(lǐng)域挑戰(zhàn)微信，微信屹立不倒。
但微信還是覺得不夠。第九年，微信自稱自己“未完成”。前不久微信公開課上，微信還想繼續(xù)擴(kuò)大枝丫，2020年計(jì)劃在搜索、微信圈子、直播、電商等領(lǐng)域發(fā)力。這些枝丫的核心，是商業(yè)能力。
產(chǎn)品能力上，微信已經(jīng)證明了自己。商業(yè)能力這條陌生的賽道上，微信能快速前進(jìn)嗎？
商業(yè)化加速
2019年，周巍allin微信小游戲。App游戲他也會(huì)做，但二者在他心里有天壤之別，“我們給小游戲評(píng)級(jí)是錦繡，給App原生的評(píng)級(jí)是枯榮?！?/p>
選擇小游戲賽道，周巍的《消滅病毒》享受到了紅利。做游戲離不開買量，同樣一款品質(zhì)過得去的休閑游戲，App買量的費(fèi)用為每人四五十元，而小游戲市場(chǎng)，為四五毛錢，差價(jià)接近100倍。“這是很現(xiàn)實(shí)的問題，雖然價(jià)格相差100倍，用戶質(zhì)量卻不可能差100倍。”周巍告訴記者，小游戲高速增長的主要原因，是App流量太貴了，“App不規(guī)范了，就會(huì)逼人換更好的賽道，小游戲人多了，就增長快了?！?/p>
周巍的收入，主要來源是廣告，他的產(chǎn)品被微信歸類到創(chuàng)意小游戲（輕MOBA游戲），按照七三比例分成，他獲得七成。
廣告由微信團(tuán)隊(duì)提供代投放服務(wù)。李卿說，市場(chǎng)分工越來越細(xì)，對(duì)廣告投放的精準(zhǔn)度要求也越來越高，這些能力中小團(tuán)隊(duì)很難具備，平臺(tái)則可以在這個(gè)環(huán)節(jié)做更多服務(wù)。
2019年，微信小游戲商業(yè)化已經(jīng)加速，相較2018年，小游戲平臺(tái)商業(yè)規(guī)模總量有35%的增長。小游戲去年有11款月流水過千萬，還有一款流水累計(jì)8億元。根據(jù)李卿的經(jīng)驗(yàn)和分析，在未來兩年時(shí)間里，小游戲商業(yè)化會(huì)以超過38%的速度增長。
2019年微信商業(yè)化增長更快的是小程序。這一年，微信小程序累計(jì)創(chuàng)造了8000億元交易總額，同比上年數(shù)額增長160%。成為流量級(jí)的小程序增長了一倍，這些流量級(jí)的收益同比上年有50%的增長。
在微信目前的商業(yè)化能力中，張毅對(duì)小程序比較看好。“小程序是微信商業(yè)化的一種承載形式，”這種形式比廣告模式更可持續(xù)。微信作為活躍的流量池，天然有廣告優(yōu)勢(shì)，但廣告并不是微信商業(yè)化真正價(jià)值所在。
互聯(lián)網(wǎng)觀察家尹生認(rèn)為，微信應(yīng)該成為一個(gè)高效的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，商業(yè)化最好是圍繞定位去拓展。“圍繞整個(gè)社會(huì)的效率去提高，也從中進(jìn)行商業(yè)化的變現(xiàn)。是一種比較可持續(xù)的商業(yè)化?！?/p>
目前，小程序商業(yè)化算不上完美。以電商為例，商家賣東西的首選是電商平臺(tái)，而不是微信上的小程序。小程序團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，正在改進(jìn)，杜嘉輝說，微信已經(jīng)有了運(yùn)營導(dǎo)向的變化?！斑^去我們聽到很多聲音說我們微信運(yùn)營是不想讓人在這個(gè)生態(tài)上做生意，說我們審核太慢，處罰太絕情。所以我們現(xiàn)在的目標(biāo)是讓運(yùn)營變得更加有服務(wù)意識(shí)，我們的服務(wù)朝著更柔和、更簡單的方向努力?！?/p>
用戶體驗(yàn)悖論
加快商家變現(xiàn)的同時(shí)，微信自身商業(yè)化速度也在變快。
一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者從朋友圈廣告感受到了這種變化。2019年，朋友圈廣告增加到3條。他有些不滿，覺得質(zhì)量下降了，“去年這個(gè)時(shí)候微信還一直給我推汽車、奢侈品和定制襯衫，現(xiàn)在都是推什么99元的皮鞋?！?/p>
但資本市場(chǎng)對(duì)此很歡迎。2020年微信公開課結(jié)束第二天，騰訊股價(jià)大漲。市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，是微信商業(yè)化的推動(dòng)。
商業(yè)化是雙刃劍，尤其對(duì)于微信這樣每次改版都會(huì)上熱搜的社交產(chǎn)品。作為11.5億人都在使用的產(chǎn)品，微信一舉一動(dòng)都受到關(guān)注。1月14日，微信上線了10個(gè)新的表情包，又一次成為微博熱搜第一?！耙咽畮變|用戶服務(wù)好，又要賺錢，這就不好辦了，”張毅說，“張小龍目前應(yīng)該承受了不少壓力”。但又不得不做，2019年，騰訊最賺錢的幾項(xiàng)業(yè)務(wù)游戲、廣告表現(xiàn)一般，股價(jià)長期在每股300多港幣。騰訊2018年跌落市值最高點(diǎn)，2019年沒再攀升?！熬S護(hù)市值最重要的就是要把利潤業(yè)務(wù)做出來。目前騰訊能做利潤業(yè)務(wù)的，恐怕最靠譜的就是微信?！睆堃阏f。
2019年，騰訊的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)栽诳焖偾斑M(jìn)。字節(jié)跳動(dòng)被傳去年收入1400億元，比上年增速近40%。雖然字節(jié)跳動(dòng)稱消息不實(shí)，張毅認(rèn)為，相差不多。最近，有一些字節(jié)跳動(dòng)投資人向他咨詢賣老股的事情，他認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)距離上市不遠(yuǎn)了。一旦上市，字節(jié)跳動(dòng)這種體量的公司會(huì)在二級(jí)資本市場(chǎng)吸納大量資金，對(duì)于騰訊，不是利好消息。騰訊另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿里巴巴已經(jīng)重回港股上市，替代騰訊成為港股市值第一。
“我比較擔(dān)心的是，騰訊病急亂投醫(yī)，寄望通過增加微信的殺時(shí)間屬性來與字節(jié)跳動(dòng)等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，那樣非但很難如愿，還可能因此傷害微信的基礎(chǔ)設(shè)施的效率屬性，也許通過獨(dú)立的產(chǎn)品、以用戶關(guān)注替代流量模式、用歸零心態(tài)去參與殺時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)更可行一些?！币嬖V記者，朋友圈廣告無可厚非，畢竟流量是有廣告價(jià)值的，但關(guān)鍵在于微信能不能通過技術(shù)讓廣告更精準(zhǔn)，“既創(chuàng)造收入，同時(shí)又不對(duì)用戶造成傷害，這個(gè)時(shí)候它是一個(gè)雙向利益?！?/p>
社交“靶子”尋變
剛剛過去的2019年，微信就像一個(gè)社交領(lǐng)域的“靶子”，成為諸多挑戰(zhàn)者的目標(biāo)。
挑戰(zhàn)者包括騰訊的對(duì)手，字節(jié)跳動(dòng)推出多閃、飛聊，阿里巴巴重啟來往，網(wǎng)易上線聲波，他們都對(duì)社交虎視眈眈。
挑戰(zhàn)者也包括一些無法與騰訊抗衡的中小型公司。“快播”創(chuàng)始人王興推出馬桶MT，羅永浩發(fā)布了聊天寶，微博上線綠洲，還有陌陌、探探等，他們都在社交新品試水。
挑戰(zhàn)者甚至包括騰訊自己。去年11月前后，騰訊密集上線7款社交產(chǎn)品，在校園、陌生人領(lǐng)域嘗試社交。
這些產(chǎn)品，有的曇花一現(xiàn)，有的不溫不火，誰也沒能在社交圈激起太大的浪花。
微信依然一家獨(dú)大。根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截止2019年9月30日，騰訊的微信活躍用戶數(shù)量已經(jīng)攀升至11.51億人。按2018年世界銀行公布的人口數(shù)據(jù)計(jì)算，微信的用戶數(shù)量已超全球人口總數(shù)的15%。
挑戰(zhàn)者劍指微信時(shí)，喜歡講出微信已老，年輕人逃離朋友圈的故事。去年張小龍?jiān)?個(gè)半小時(shí)演講中的回應(yīng)是，有7.5億人每天使用朋友圈，用戶每天進(jìn)入朋友圈100億次。
極光大數(shù)據(jù)2019年的數(shù)據(jù)是，過半數(shù)用戶日常依賴微信，對(duì)微信不依賴的用戶占比僅為5.1%。同時(shí)，微信和QQ都有極高的使用時(shí)長和啟動(dòng)次數(shù)，反映著用戶對(duì)這兩個(gè)頭部即時(shí)通訊工具的依賴?！安⒉皇撬麄儯ㄌ魬?zhàn)者）不努力，而是大環(huán)境還沒到，”回顧一年間社交產(chǎn)品浮沉，張毅對(duì)記者舉例說，就像太平天國沒能把清政府推翻，但孫中山成功了一樣，因?yàn)樯鐣?huì)大環(huán)境發(fā)生了變化。
2019年，5G商用，挑戰(zhàn)微信的社交產(chǎn)品層出不窮，雖然沒成功，但挑戰(zhàn)本身就是一種態(tài)度，在5G到來的時(shí)刻，他們看到環(huán)境變化，并試圖布局未來。
微信去年一年也多次改變，版本更新加快，上線時(shí)刻視頻、朋友圈斗圖，改進(jìn)信息流，推出好物圈等。不過，這些新功能目前不溫不火。
對(duì)于微信的變化，張小龍最新一次公開演講中提到的感覺是“誠惶誠恐”。11.5億用戶是微信的護(hù)城河，同樣也是變化的攔路虎。2020年，微信團(tuán)隊(duì)從商業(yè)化角度尋找變化。
微信下一步
2019年，張小龍給微信團(tuán)隊(duì)布置了一個(gè)任務(wù)，做搜索的直達(dá)。2020年，搜索依舊是微信的重點(diǎn)。
目前的微信搜索，和一年前的搜索已經(jīng)大不相同。杜嘉輝站在臺(tái)上演示，小程序的搜索框里已經(jīng)可以直達(dá)到一些商品、服務(wù)，以及資訊。記者從搜一搜中搜索戴森吹風(fēng)機(jī)，第一個(gè)顯示的是有黃色“官方”標(biāo)識(shí)的戴森旗艦店，點(diǎn)擊進(jìn)入可以直接購買。搜索廣州塔，第一個(gè)顯示的是廣州塔景區(qū)信息、聯(lián)系信息以及購票服務(wù)。
“搜索框一些組織形式基本完成了初步構(gòu)架，我們下一步做的事情是讓這個(gè)生態(tài)中有更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、商品和服務(wù)?！倍偶屋x說。
2020年小程序的重點(diǎn)，會(huì)放在建設(shè)商業(yè)交易場(chǎng)景。簡言之，就是讓用戶信賴小程序，能放心在小程序上購物，解決之前購物不爽、怕被騙的體驗(yàn)。杜嘉輝承認(rèn)，這一點(diǎn)他們之前做的并不夠好。
微信也上線了電商直播功能。記者搜索一款網(wǎng)紅面膜，第一欄提示，晚上8點(diǎn)會(huì)直播賣貨。這里面內(nèi)嵌了微信官方提供的直播組件，微信希望2020年，小程序直播賣貨變得更加容易。
小游戲則在提升游戲內(nèi)容天花板做努力。目前成功的小游戲，主要是偏簡單的輕松休閑游戲，李卿說，2020年，他們會(huì)在豐富游戲表現(xiàn)上加強(qiáng)投入，比如會(huì)提升3D渲染的能力，表現(xiàn)力會(huì)比現(xiàn)在有3倍的提升。還將推出多人對(duì)戰(zhàn)、場(chǎng)景長期訂閱、云測(cè)試、最佳實(shí)踐、PC支持小游戲等運(yùn)營工具。
這些做法符合尹生所說的生態(tài)價(jià)值?！叭绻〕绦蜷_發(fā)者能賺到錢，游戲開發(fā)商能賺到錢，這些商家還能給微信提供一部分交易傭金，這個(gè)過程它自然而然的商業(yè)化。規(guī)模足夠大的話，騰訊就能夠獲得更大的收入?！蔽⑿乓呀?jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而成為一種社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，微信未來的收入回報(bào)，取決于整個(gè)生態(tài)能創(chuàng)造出多大的價(jià)值。
這個(gè)價(jià)值會(huì)有多大？跟蹤研究中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十幾年之久的張毅認(rèn)為，“無窮大”。他補(bǔ)充說，前提是微信團(tuán)隊(duì)真的能把商業(yè)化做好。
