小小零食，正在刷新人們的認知。
越來越多的休閑零食企業(yè)籌劃登陸資本市場，資本助推的頭部企業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠喌谋l(fā)。而頭部企業(yè)三只松鼠，僅僅花費7年時間已經(jīng)實現(xiàn)0到百億的突破。
隨著行業(yè)百億企業(yè)的出現(xiàn)，零食行業(yè)愈發(fā)受到關(guān)注。到2020年，零食產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預計達到3萬億元。但整個休閑食品行業(yè) CR6 占比不到 3%，頭部企業(yè)未來增長空間巨大。
清華大學快營銷研究員孫巍認為，隨著消費訴求的變化，休閑食品在人們的生活中扮演的角色越來越重要。需要注意的是，行業(yè)足夠大且集中度偏低時，像三只松鼠這樣的頭部企業(yè)未來增長空間巨大。同時，頭部企業(yè)達到百億體量后，又會促近行業(yè)標準化建設(shè)，在規(guī)范行業(yè)發(fā)展的同時，也提高了行業(yè)競爭門檻。
百億俱樂部
“截止到2019年12月3日上午，公司全渠道成交額突破 100億元人民幣。”三只松鼠此前發(fā)布公告稱。
2012年，安徽蕪湖，章燎原找來4位年輕人成立了三只松鼠。這個五人團隊用2年時間，將三只松鼠從0做到了10億元。又用了5年時間，將三只松鼠從10億元做到了100億元。
“2012年至今，是中國互聯(lián)網(wǎng)最好的時代。三只松鼠抓住主流渠道消費紅利，用輕資產(chǎn)的優(yōu)勢，去匹配重度消費人群?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬說。
而在孫巍看來，三只松鼠抓住了行業(yè)基礎(chǔ)紅利、互聯(lián)網(wǎng)電商紅利以及消費升級紅利，使得該公司能夠迅速增長至百億規(guī)模。
“我國食品行業(yè)在過去十年處于升級換代期。休閑食品行業(yè)目前市場容量迫近3萬億元。三只松鼠在這樣的環(huán)境下，抓住了互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展機遇，尤其是阿里電商的紅利。此外，受我國消費升級影響，尤其是堅果品類的增長是非常高的?！睂O巍說。
以堅果起家的三只松鼠，在2019年“雙11”，每日堅果天貓單店銷售達7325萬元，位居第一。截至2019年12月12日，三只松鼠每日堅果全渠道年銷售額突破10億元，成為該品類首個年銷破10億元的品牌。
截至目前，三只松鼠已經(jīng)完成從堅果品牌到全品類零食品牌的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建了以堅果/果干、面包烘焙、肉制品為核心品類的休閑食品產(chǎn)品體系，擁有了近600款的SKU。國金證券研報顯示，三只松鼠的堅果比重已經(jīng)從2014年的87.85%下降至2019年第一季度的48.66%；零食類從2014年的0.92%提升至2019年第一季度的34.52%。
“在電商紅利期階段，三只松鼠主打堅果品牌。到下半場，電商紅利期減少，三只松鼠的營銷模型由流量型轉(zhuǎn)型用戶運營，圍繞用戶的需求，打造多元化消費場景?！睂O巍說。
與此同時，在渠道端，三只松鼠已經(jīng)形成了全渠道營銷模式，涵蓋主流電商平臺、社交電商、阿里零售通平臺、自營APP、團購、投食店、聯(lián)盟小店等。據(jù)統(tǒng)計，三只松鼠線下投食店落地100家、聯(lián)盟小店落地200家。
規(guī)模效應
不過，百億規(guī)模之下，偏低的利潤率以及代工模式使得三只松鼠受到質(zhì)疑。
章燎原在接受媒體采訪時曾提到，“主張銷售增長比利潤增長更重要，因為銷售收入不增長，利潤增長是害人的東西?！?/p>
朱丹蓬提到，如果該企業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展期，必須看重自身盈利水平。如果處于初創(chuàng)期，在保證資金安全的前提下，規(guī)模顯得更加重要?！俺鮿?chuàng)企業(yè)的第一目的是生產(chǎn)下去，然后再謀求發(fā)展，最后尋求輝煌。做大規(guī)模是最基本的前提?！彼f。
事實上，在休閑零食消費市場，超過9成的企業(yè)都是10人以下的小微企業(yè)，行業(yè)小散亂格局明顯。同時，由于處于充分競爭且門檻較低，目前行業(yè)集中度較低，整個休閑食品行業(yè)在2018年CR6占比不到3%。
這對于頭部企業(yè)來說是發(fā)展機遇?！靶蓍e食品行業(yè)市場容量足夠大，頭部企業(yè)有很大的增長空間，像三只松鼠，未來有向500億元發(fā)起沖刺的機會。同時，當巨頭出現(xiàn)時，又會促進行業(yè)標準化建設(shè)，在規(guī)范行業(yè)發(fā)展的同時，也提高了行業(yè)競爭門檻?！睂O巍說。
不過，企業(yè)發(fā)展至不同階段，具體戰(zhàn)略也應做出調(diào)整。朱丹蓬認為，如果體量到達一定量級，企業(yè)必須要逐步布局全產(chǎn)業(yè)鏈模式。
據(jù)了解，一直輕資產(chǎn)運營的三只松鼠，計劃在未來五年打造六大新制造園區(qū)，與行業(yè)專業(yè)制造加工伙伴以聯(lián)盟的形式共建制造加工廠，實現(xiàn)全流程的質(zhì)量監(jiān)控、數(shù)字化訂單、制造倉儲一體化。
這似乎是對外界關(guān)于代工模式的回應。
三只松鼠方面提到，國內(nèi)并不缺重復的供給和生產(chǎn)。對于零食企業(yè)來說，其業(yè)務本質(zhì)便是建立產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系，并將其之間的距離做到最短，做的是連接的工作，因此企業(yè)更需關(guān)注的應該是供應鏈比拼的核心——效率。目前，三只松鼠以聯(lián)盟工廠為抓手，以數(shù)字化和在線化為工具，實現(xiàn)制造和零食的一體化，最終形成真正的產(chǎn)業(yè)共同體。
“其實，消費者不應該單純地將代工與品質(zhì)差劃等號。相較而言，輕資產(chǎn)運營跟重資產(chǎn)運營的模式，各有千秋?！庇行袠I(yè)人士表示。
“三只松鼠未來的發(fā)展，會是雙軌制，既有代工，也有自己核心產(chǎn)品的自主生產(chǎn)。同時，未來代工比例要逐步降低，這更加符合企業(yè)自身的發(fā)展?！敝斓づ钫f。
三只松鼠方面還提到，在保證產(chǎn)品品質(zhì)方面，公司全資子公司中創(chuàng)檢測是一家通過CMA認證的三方專業(yè)檢測機構(gòu)，擁有專業(yè)團隊、高端的檢測設(shè)備，具備218項感官/理化/微生物檢測能力，實現(xiàn)對產(chǎn)品進行批批檢測。
三萬億市場紅利
《消費升級下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，以2006年至2016年的十年期間為例，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達422.51%，年復合增長率為17.98%。根據(jù)預測，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。
而當下的零食已經(jīng)不僅僅是簡單的補充品，零食品牌企業(yè)也在多樣化、多場景、高品質(zhì)以及高頻次的消費訴求驅(qū)動下，構(gòu)建適合企業(yè)自身升級的零食產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展圖譜，掘金3萬億元市場。
國金證券研報指出：良品鋪子打造智慧門店，全渠道融合，定位高端零食實現(xiàn)差異化競爭，并采取高價策略；百草味重啟線下，從技術(shù)和用戶上切入，布局線上線下全渠道購物場景。側(cè)重于打造全品類休閑零食，形成以堅果品類為核心，包含了餅干膨化、魷魚海味、果干蜜餞、肉干肉脯等核心品類的休閑零食，并引入FD凍干技術(shù)的果干以及沖飲等健康類目休閑零食；三只松鼠通過天貓商城、京東、自營手機APP等互聯(lián)網(wǎng)平臺以及團購、線下體驗店（包括投食店和松鼠小店）等多元化渠道開展自有品牌休閑食品的銷售。側(cè)重于社交型零食轉(zhuǎn)變。
“公司正加快從電商品牌向數(shù)字化供應鏈平臺企業(yè)轉(zhuǎn)型。在全新的商業(yè)模式下，三只松鼠更像是供應鏈平臺，把供給端的新資源和消費者的新需求進行重新匹配?！比凰墒蠓矫姹硎尽?/p>
多位業(yè)內(nèi)人士提到，三只松鼠營收突破百億，也讓外界更加關(guān)注零食行業(yè)，這對于整個行業(yè)帶來的價值，要遠高于對于一家企業(yè)的商業(yè)價值。
朱丹蓬認為，每一個企業(yè)都會進入發(fā)展瓶頸期。對于頭部企業(yè)來說，一定要形成健全的產(chǎn)業(yè)鏈體系、研發(fā)體系和市場運營體系。零食行業(yè)要做到線下線上互贏共通。
“新興的零食頭部企業(yè)，大多憑借電商出道，但目前我國的流量紅利愈來愈弱。謀求轉(zhuǎn)型的休閑零食企業(yè)，憑借新零售、消費升級等因素和環(huán)境的變化，迎來了又一輪產(chǎn)業(yè)紅利?！敝斓づ钫f。
