來源：解放日?qǐng)?bào)
本報(bào)記者 任翀
“9.9元3節(jié)數(shù)學(xué)課”“9元學(xué)一科”“3元2節(jié)課”……寒假在即，各家在線教育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，試聽課報(bào)價(jià)越來越低。這一幕，也曾出現(xiàn)在去年暑假前。有業(yè)內(nèi)人士估算，相關(guān)在線教育企業(yè)為去年暑期招生投入的營銷費(fèi)用總額超過40億元；眼前的寒假，預(yù)計(jì)投入的營銷費(fèi)用也將超過30億元。
事實(shí)上，受資本市場(chǎng)趨冷影響，在線教育企業(yè)的日子并不好過，滬江網(wǎng)、小盒科技（即“作業(yè)盒子”）等被曝大幅裁員，學(xué)霸一對(duì)一、理優(yōu)一對(duì)一等已停止運(yùn)營。如此大環(huán)境下，為什么仍有企業(yè)“燒錢”，而且大有升溫態(tài)勢(shì)？
低價(jià)試聽課的質(zhì)量不會(huì)差
這是社會(huì)化教育機(jī)構(gòu)“拉新”的基本模式。為了給用戶留下好印象，“9.9元若干節(jié)課”的教育質(zhì)量甚至比普通課程質(zhì)量更高些。
對(duì)于“9.9元若干節(jié)課”的廣告，家長們不陌生也不意外，這是社會(huì)化教育機(jī)構(gòu)“拉新”（吸納新用戶）的基本模式。不論是在線教育還是線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，低價(jià)乃至免費(fèi)試聽是常態(tài)，相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)希望用短短幾節(jié)課來吸引家長為孩子的教育長期投入。9.9元之后，很可能是上千元乃至數(shù)萬元的學(xué)費(fèi)。
從營銷角度看，在線教育企業(yè)推出各種低價(jià)試聽課不稀奇，試聽課的質(zhì)量也不會(huì)差。有業(yè)內(nèi)人士透露說，為了給用戶留下好印象，“9.9元若干節(jié)課”的教育質(zhì)量甚至比普通課程質(zhì)量更高些，因?yàn)樵嚶犝n成本已算在企業(yè)的“拉新”成本中。
“對(duì)在線教育來說，獲客成本非常高。”某在線教育企業(yè)資深員工李先生說，按照在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程費(fèi)用，“9.9元若干節(jié)課”的成本在數(shù)百元，但很多在線教育企業(yè)的獲客成本達(dá)到四位數(shù)。此前，VIPKID創(chuàng)始人米雯娟表示，VIPKID的獲客成本約4000元，“這個(gè)獲客成本相對(duì)來講，不管是對(duì)比線下還是線上其他機(jī)構(gòu)，都是低的?！?/p>
為什么在線教育的獲客成本那么高？李先生說，在線教育企業(yè)的獲客成本包括固定成本和變動(dòng)成本兩方面，其中固定成本包括品牌在不同渠道的推廣，變動(dòng)成本則涉及每個(gè)用戶。在線教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌的推廣費(fèi)很高，折算到每位新客戶身上，金額就不低。“9.9元若干節(jié)課”則是變動(dòng)成本之一，參與試聽的用戶并不算新客戶，只有他們最終購買長期課程，才成為新客戶。在實(shí)際推廣中，有的客戶可能要試聽不同的課程后才會(huì)做出是否購買的決定，所以這部分“拉新”成本是變化的。
除了成本，在線教育還有另一個(gè)問題，即留存率不高。用戶因?yàn)樵嚶犝n而購買了某在線教育企業(yè)的課程，但能否持續(xù)購買課程，仍有很大的不確定性。今年7月，教育部等六部門下發(fā)《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》，其中規(guī)定，在線教育機(jī)構(gòu)按課時(shí)收費(fèi)的，每科不得一次性收取超過60課時(shí)的費(fèi)用；按培訓(xùn)周期收費(fèi)的，不得一次性收取時(shí)間跨度超過3個(gè)月的費(fèi)用。這意味著在線教育企業(yè)即便通過試聽課獲得新客戶，還得想辦法在用戶學(xué)習(xí)3個(gè)月后把他們留下來繼續(xù)購買課程。有業(yè)內(nèi)人士透露，之所以各在線教育企業(yè)圍繞寒假課程“大打出手”，原因之一在于暑假營銷戰(zhàn)過后，用戶的留存率并不理想。
既然低價(jià)試聽課在“拉新”和留存上都有缺陷，為什么在線教育企業(yè)仍不惜“燒錢”營銷？“答案很簡(jiǎn)單，如果不擴(kuò)大用戶數(shù)量，在線教育企業(yè)的發(fā)展會(huì)很困難?！崩钕壬f，在線教育是前期投入很高的行業(yè)，“高質(zhì)量的在線教育，一定有專門的教材研發(fā)團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)格的師資培訓(xùn)流程。一套課程的研發(fā)時(shí)間和資金成本都很高，當(dāng)課程研發(fā)出來后，只有擴(kuò)大使用規(guī)模，才能攤薄前期投入。通過消費(fèi)者一次性為一段時(shí)間的課程買單，也有利于為企業(yè)贏得資金，進(jìn)一步進(jìn)行課程開發(fā)。”
此外，價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)能幫助企業(yè)提高銷售額。去年以來，投資界態(tài)度趨冷，在線教育企業(yè)的日子不好過，擴(kuò)大用戶數(shù)量是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是在線教育企業(yè)給投資人一個(gè)交代的重要方式。雖然留存率不一定高，但通過低價(jià)試聽課“拉新”，在短期內(nèi)仍可為企業(yè)創(chuàng)造一定銷售成績，成為企業(yè)歲末年初“沖”業(yè)績的重要選擇。
隨著價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，在線教育行業(yè)也進(jìn)入洗牌期。業(yè)內(nèi)人士透露，在線教育的毛利率不低，雖然前期課程研發(fā)投入大，但一旦打開市場(chǎng)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)收支平衡并不困難。在價(jià)格戰(zhàn)之前，市場(chǎng)中既有大規(guī)模的頭部企業(yè)，也有細(xì)分領(lǐng)域的中小企業(yè)，相關(guān)企業(yè)總體“相安無事”?？梢坏盁X”，盈利有限的小企業(yè)顯然難以抗衡大企業(yè)，很可能面臨困境甚至被淘汰出局。“這時(shí)，企業(yè)想的是‘怎樣活下去’；而家長需注意的是，到底選哪些在線教育機(jī)構(gòu)，才不會(huì)遭遇‘關(guān)門’。”
大城市偏遠(yuǎn)地區(qū)都有市場(chǎng)
體驗(yàn)在線教育的用戶約10%，但真正使用的遠(yuǎn)不到這個(gè)比例。有家長認(rèn)為，如線上課程質(zhì)量有保證、課程選擇多，買單的人會(huì)更多。
競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本高企，留住用戶還不容易，看來在線教育市場(chǎng)很難做，可為什么仍有眾多企業(yè)投入進(jìn)去？最大的原因在于，這是個(gè)持續(xù)增長的市場(chǎng)，也是擁有廣闊前景的市場(chǎng)。
“我女兒小學(xué)二年級(jí)，她的英語在線課程與她在線下的英語培訓(xùn)班綁定，線下課每周一次，每次2.5小時(shí)；線上課每周一次，每次20分鐘，線上主要是與外教進(jìn)行口語交流?！鄙虾ＯM(fèi)者楊女士說。據(jù)她觀察，線上口語課的效果雖難評(píng)判，但優(yōu)點(diǎn)還是有的，“家長不用接送，省時(shí)省事；家長在旁邊陪讀可以督促孩子認(rèn)真互動(dòng)；從價(jià)格看，線上課比線下課便宜些?！彼X得只要課程內(nèi)容整體過得去，還是會(huì)繼續(xù)讓女兒在線上上課。
另一名上海用戶梁先生為4歲兒子選擇線上思維課，理由與楊女士類似：不用接送，互動(dòng)性強(qiáng)，家長可以引導(dǎo)。他覺得，教育市場(chǎng)越來越熱，與家長的結(jié)構(gòu)變化有關(guān)，“80后、90后的孩子進(jìn)入學(xué)齡，這些父母對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育的接受度超過60后、70后；加上工作忙碌，他們?cè)敢鉃楹⒆舆x擇便利的線上課程?！背司€上思維課，梁先生也在研究其他課程，比如英語口語、鋼琴陪練等。他覺得，如果線上教育課程的質(zhì)量有保證、課程選擇更多樣，那么買單的人會(huì)更多，畢竟教育消費(fèi)是剛需。
第三方機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在線教育市場(chǎng)規(guī)模逐年增長，預(yù)計(jì)2020年可達(dá)4538億元，規(guī)模擴(kuò)大主要與在線教育用戶規(guī)模擴(kuò)大有關(guān)。其中，占比最高的K12（學(xué)前教育至高中教育）在線教育市場(chǎng)用戶規(guī)模將增至3045.4萬人，市場(chǎng)滲透率可達(dá)15%。
“目前了解或體驗(yàn)過在線教育的用戶在10%左右，但真正使用過在線教育產(chǎn)品的遠(yuǎn)不到這個(gè)比例。不論是出于企業(yè)自身發(fā)展，還是擴(kuò)大整個(gè)在線教育行業(yè)的影響力，各家企業(yè)都希望讓更多用戶了解和體驗(yàn)在線教育課程，所以會(huì)有各種推廣活動(dòng)?！弊鳂I(yè)幫相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，只要在線教育市場(chǎng)滲透率有很大的提高空間，那么企業(yè)的營銷活動(dòng)就不會(huì)停歇。
學(xué)而思網(wǎng)校相關(guān)人士認(rèn)為，在線教育的核心價(jià)值在于依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓優(yōu)質(zhì)教育資源觸達(dá)更多孩子，實(shí)現(xiàn)教育普惠。大城市中，很多在線教育的用戶是為了提升自我，在線教育可以說是“錦上添花”；但在偏遠(yuǎn)地區(qū)，通過在線教育彌補(bǔ)當(dāng)?shù)亟逃Y源匱乏，那就成了“雪中送炭”。從市場(chǎng)空間看，下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也很大。
此外，在線教育與信息化教學(xué)息息相關(guān)，這也為相關(guān)企業(yè)獲得更加寬廣的發(fā)展道路。從2012年開始，國家連續(xù)多次發(fā)布推進(jìn)教育信息化的相關(guān)文件或指導(dǎo)意見，2012年教育部《教育信息化十年規(guī)劃（2011—2020年）》、2018年教育部的《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》、2019年2月國務(wù)院印發(fā)的《中國教育現(xiàn)代化2035》等都明確提出，要加快推進(jìn)信息化教育。在學(xué)校進(jìn)行的信息化教育探索中，部分選擇與在線教育企業(yè)合作，引入輔助教學(xué)技術(shù)、教學(xué)效果數(shù)據(jù)化評(píng)估技術(shù)等。
隨著越來越多的學(xué)校開始普及并創(chuàng)新信息化教育手段，學(xué)校與在線教育企業(yè)合作的內(nèi)容會(huì)更豐富，在線教育企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇也更多。
