R e t n e w s ｜ 第 512 期
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京東下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略還是回到了微信生態(tài)，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式發(fā)掘三線以下城市。這次京東更看重的是有線下連鎖店的品牌，這些品牌獲客成本更低，而毛利率可能更高。
文｜周應(yīng)梅
編輯｜小荼
微信公眾號(hào)ID｜Retnews
2019年10月中旬，京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟成立。2019年12月31日，京東公布了一個(gè)數(shù)據(jù)，兩個(gè)多月，京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟累計(jì)商品出貨量破100萬(wàn)單。
更詳細(xì)的數(shù)據(jù)是，京東合作的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有307家，單取單平臺(tái)750個(gè)，覆蓋的門店數(shù)量6756家。這些合作伙伴遍布224個(gè)地級(jí)市，三線以下的城市占比70%。聯(lián)盟成立之初，統(tǒng)計(jì)全部合作伙伴的月均GMV為3.5億，團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量4.8萬(wàn)。
京東所聚集的大多是一些地方性的線下連鎖店品牌，同時(shí)也為社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部的一些企業(yè)提供商品資源。而從京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟年貨節(jié)打出的京東全渠道最低價(jià)的產(chǎn)品，也可以看到其承擔(dān)的下沉市場(chǎng)的責(zé)任。
那么這個(gè)聯(lián)盟怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的？他的模式與頭部的社區(qū)團(tuán)購(gòu)有什么不一樣？這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)可行的一種模式嗎？京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟發(fā)起人劉連輝在接受《新零售百科》采訪時(shí)回答了這些問(wèn)題。
1 從基本品到網(wǎng)紅品
京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟由京東3C及消費(fèi)品事業(yè)群、京東生鮮、京東物流云倉(cāng)三個(gè)單位聯(lián)合發(fā)起。承擔(dān)統(tǒng)籌職務(wù)的是京東3C及消費(fèi)品事業(yè)群下面的創(chuàng)新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，作為發(fā)起人劉連輝就是創(chuàng)新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的一員。京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟主要為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)體用需要用到的資源，目前主要是商品、倉(cāng)配、SaaS供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)資源四大板塊。
過(guò)去一年京東的基調(diào)一直是下沉，在商品種類上則著重推出C2M反向定制產(chǎn)品。這個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟就是在這樣的背景下成立的。劉連輝說(shuō)，團(tuán)隊(duì)一直圍繞這兩個(gè)大的戰(zhàn)略做嘗試，后來(lái)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)在微信生態(tài)里，“微信能夠最有效觸達(dá)下沉市場(chǎng)”。
京東的團(tuán)隊(duì)從2019年年初就在關(guān)注微商模式，以及從微商轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的社群拼團(tuán)等，最后鎖定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。主要有兩個(gè)方面的因素，一個(gè)是流量可控，類似微商模式流量根本不可控，做微商的群體傾向個(gè)人行動(dòng)，什么賺錢就做什么，比較難做合作聯(lián)動(dòng)。
另外一個(gè)是商品要跟京東的商品匹配，看京東的貨適不適合在他們的渠道銷售。微商賣的貨京東大多沒有。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)買的貨，都是京東超市有的貨，雖然客單量不高，都是京東現(xiàn)有的商品。
目前，京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟商品主要分三大塊，基本品、網(wǎng)紅品、C2M定制商品?；酒氛剂舜蟛糠?。這主要與京東的戰(zhàn)略方向有關(guān)，劉連輝表示，現(xiàn)在把主要方向放在線下連鎖店轉(zhuǎn)型做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。線下連鎖店需求量最大的就是基本品，例如米面糧油等大綜流通商品。不同于專業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)大多是網(wǎng)紅品，爆款為主，不過(guò)這些網(wǎng)紅品毛利空間相對(duì)較高。
不過(guò)，劉連輝也說(shuō)到，接下來(lái)會(huì)從基本品慢慢發(fā)展到網(wǎng)紅品，模式成熟之后再做定制產(chǎn)品。先從基本品開始，是因?yàn)榛酒愤\(yùn)營(yíng)水平不需要多高，而網(wǎng)紅品需要的運(yùn)營(yíng)水平是比較高的。對(duì)于線下連鎖店來(lái)說(shuō)，剛開始做社區(qū)團(tuán)購(gòu)比較保守，運(yùn)營(yíng)水平也不是很高，還是線下的思維。因此現(xiàn)在以基本品為主，慢慢引導(dǎo)做網(wǎng)紅品。最終要達(dá)到的一個(gè)結(jié)果是，“大家都能通過(guò)這個(gè)模式賺到錢，把流量集合起來(lái)之后，慢慢再專門針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)做一些定制的產(chǎn)品?！?/p>
2 選擇線下連鎖店
京東與一些頭部的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)像十薈團(tuán)等很早之前就有商品供應(yīng)方面的合作。不過(guò)京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟的重點(diǎn)還是放在了線下連鎖店。劉連輝認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是零售，即便獲得資本市場(chǎng)青睞，但是要做這個(gè)業(yè)務(wù)難度依然很大。
之所以會(huì)選擇與有線下連鎖店的品牌合作，劉連輝給出了三點(diǎn)理由。第一是，做線下連鎖店的，都是做了十幾年二十年的零售品牌，這些人在當(dāng)?shù)赜蟹浅：玫幕A(chǔ)設(shè)施，本身有倉(cāng)、有配、有門店。他們的門店就是可以獲取流量，每天都有固定的人流，只需要放個(gè)二維碼流量就獲取過(guò)來(lái)了。
第二個(gè)倉(cāng)和配本身也給線下做服務(wù)，只要把店當(dāng)成自提點(diǎn)，就可以把線下配送的商品轉(zhuǎn)到線上，這樣的成本幾乎為零。
第三個(gè)是，店員和店長(zhǎng)可以直接當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)，都是自己的員工成本也很低，只用給到團(tuán)長(zhǎng)3%的分成，自己?jiǎn)T工對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的掌控能力很強(qiáng)。而一般的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要給團(tuán)長(zhǎng)10%的傭金。
另外，京東在與多家電商平臺(tái)合作的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如說(shuō)像一些頭部團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，他們總部對(duì)于地方?jīng)]有太大的管控權(quán)。從商品端看，一個(gè)是總部集采的，一個(gè)是地方自采的。雙方合作，如果給了總部一個(gè)很好的商品，但是他可能沒辦法將商品推廣到每個(gè)地方。
而沒辦法把所有流量或能量集中在一款商品上，分散非常嚴(yán)重，將對(duì)合作產(chǎn)生較大的阻礙。比如，京東與松鼠拼拼之間的合作就是因?yàn)檫@樣的原因而終止的。
3 全國(guó)落地5個(gè)聯(lián)采倉(cāng)面積58萬(wàn)平方米
團(tuán)盟正式成立三個(gè)多月，目前有個(gè)比較成熟的項(xiàng)目模式。一個(gè)是“全國(guó)一盤貨”，一個(gè)是聯(lián)采倉(cāng)。
劉連輝解釋，“全國(guó)一盤貨”是將300多個(gè)合作伙伴放到同一個(gè)社群里，京東方面有專門的選品團(tuán)隊(duì)，每天早上會(huì)在群里面推送兩款商品，有需要可以直接找京東的派付，每天提供不同的商品。這樣做的目的是，幫大家組織全國(guó)性貨源，不需要團(tuán)購(gòu)平臺(tái)再去找。
同時(shí)，保證了質(zhì)量問(wèn)題、售后問(wèn)題和發(fā)貨等問(wèn)題，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)覺得商品合適只需直接采購(gòu)，可以做到一定程度減少財(cái)務(wù)成本?！跋喈?dāng)于擴(kuò)充合作伙伴的商品池，為他們選品做一個(gè)參考。”
而聯(lián)采倉(cāng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)自采的升級(jí)。社區(qū)平臺(tái)自己采購(gòu)，需要承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式特殊之處在于在一定時(shí)間內(nèi)只能開一次倉(cāng)，考驗(yàn)的是打造爆品的能力，這就讓平臺(tái)在采購(gòu)的時(shí)候，大多偏向于之前做過(guò)的商品，同時(shí)價(jià)格也往低壓，因?yàn)閾?dān)心商品買不掉庫(kù)存壓力。
聯(lián)采倉(cāng)是把社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)升級(jí)成京東的云倉(cāng)，給他們一個(gè)京東云倉(cāng)系統(tǒng)。安裝系統(tǒng)之后，相當(dāng)于這個(gè)倉(cāng)庫(kù)納入到京東倉(cāng)署體系里面來(lái)，京東的商家可以直接把貨送到他們這個(gè)倉(cāng)庫(kù)。
貨到之后，根據(jù)聯(lián)采倉(cāng)系統(tǒng)反應(yīng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以進(jìn)行開團(tuán)，開完團(tuán)進(jìn)行銷售，最后根據(jù)實(shí)際銷售數(shù)量來(lái)京東付款。付完款之后，直接從自己倉(cāng)庫(kù)里記錄一下，賣多少結(jié)多少的款，產(chǎn)生滯銷商品可以進(jìn)行二次銷售，二次銷售還滯銷的話，把商品直接退回商家?？梢宰龅綔p少庫(kù)存。劉立輝表示，可以將他理解為京東團(tuán)盟的一個(gè)前置倉(cāng)。
在此之前，京東就開發(fā)了自營(yíng)倉(cāng)，在京東商家要在京東賣東西，好多東西是入倉(cāng)的商品，就相當(dāng)于提前把貨放到自營(yíng)倉(cāng)，有訂單之后直接從自營(yíng)倉(cāng)把貨發(fā)給終端用戶。而聯(lián)采倉(cāng)也是自營(yíng)倉(cāng)的補(bǔ)充。
2019年11月28日，京東團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟第一個(gè)聯(lián)采倉(cāng)落地濟(jì)寧。到目前為止，京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟的聯(lián)采倉(cāng)共落地五個(gè)，分布在濟(jì)寧、臨沂莒南、煙臺(tái)招遠(yuǎn)、濰坊、山西太原，倉(cāng)庫(kù)面積58萬(wàn)平方米。劉立輝對(duì)《新零售百科》表示，春節(jié)前還將在河北落地一個(gè)，年后將大力推行。
事實(shí)上，京東在社交電商這方面已經(jīng)做了很多嘗試，2018年1月曾與微信、美麗聯(lián)合集團(tuán)共同建立了社交電商平臺(tái)“京東微選”，但是只獲得了短暫的存活。今年4月京東又上線了京東拼購(gòu)，9月改名為京喜。京喜也是京東下沉市場(chǎng)的一個(gè)重要戰(zhàn)略，并獲得了微信一級(jí)入口。而最近的年貨節(jié)京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品則推出了20余款爆品，打出同質(zhì)同量京東全網(wǎng)最低價(jià)的標(biāo)語(yǔ)，可見其下沉市場(chǎng)的責(zé)任。
