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文丨雷科技（ID：leitech）
不知不覺，又到了集五福的時候。
本周，支付寶官微正式宣布了今年的集五福活動，本次牛年集五?；顒訉?月1日0點上線，開獎時間則在2月11日除夕。和往年不同，今年集五福的一大特色，就是用戶可以在自己在支付寶App上寫福字，每日前50萬福字有機會選擇免費打印并包郵到家。
雖然集五福已經(jīng)成為了一項傳統(tǒng)，但“寫五福，免費送”活動的推出，還是讓不少用戶為之瘋狂。在微博上，支付寶寫福話題的閱讀量已經(jīng)超過3億，不少用戶紛紛曬出自己和長輩寫出的福字。
時至今日，“集五福”已經(jīng)舉辦了六年，但其熱度依舊未減，不管你承不承認(rèn)，它已經(jīng)是分享時代最成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷案例之一。
成功的節(jié)日營銷回顧近六年“集五?！被顒拥母淖?，你會發(fā)現(xiàn)這是一個難度逐漸小白化的社交游戲。
2016年春節(jié)，支付寶第一次推出集五?；顒樱⒃O(shè)置了2億元作為紅包獎勵，最終有79萬人成功集齊五福，每人分得271.66元。雖然數(shù)字不菲，但不少用戶抱怨，“五?！钡某霈F(xiàn)概率過低，讓這次活動的風(fēng)評變得毀譽參半。其中最具爭議的，莫過于在春晚“咻一咻”活動后，四個小時內(nèi)五福用戶增長量達到了七十多萬。
“敬業(yè)?！睙o疑成為了大家的噩夢
從2017年開始，支付寶就大幅放低了集福門檻，并在“送福”手段上不斷推陳出新：AR掃福字、螞蟻森林澆水得福字等活動紛紛推出。從結(jié)果來看，2017年共有1.68億人集齊福字，2018年為2.6億，2019年為3.27億，2020年為3.18億，雖然人一多，每位用戶分得的紅包從上百元降到一兩塊，但民眾的參與熱情并沒有下降多少。
有人說，“來都來了”這句俗話充分體現(xiàn)了中國民眾的參與感，那么小雷認(rèn)為，集五福顯然也不例外。盡管拿的錢不多，但“集五?！被顒硬粌H讓一家人充分參與其中，分享紅包的過程還能讓人獲得極大的精神滿足，非常契合節(jié)日氣氛。
這里，小雷要引《紐約時報》的一項調(diào)查，85%的人表示看他人的網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)，能幫助自己理解各類信息；73%的人通過分享，能更深刻地理解信息。還有68%的人認(rèn)為自己分享信息，可以讓別人更好地了解自己的形象。調(diào)查中的結(jié)果顯示，分享是一種追求精神滿足的行為，一種自我實現(xiàn)。
可以說，集五福這一活動的本身，就是一次大型的“分享營銷”。
紅包背后的故事從社交上講，紅包也是非常有效的宣傳手段。從2014年開始，不少軟件都出現(xiàn)了“過年送紅包”的概念，這種脫胎于傳統(tǒng)習(xí)俗的宣傳手段，在短短幾年內(nèi)成為了中國互聯(lián)網(wǎng)的拉新主流。
對于企業(yè)運營部門來說，用戶拉新，留存，轉(zhuǎn)化永遠是第一課題，而2014恰恰是一個關(guān)口。2014年是中國4G元年，那一年，中國2G移動電話用戶減少1.24億戶，4G用戶增速瞬間就超過了3G用戶，減速降費政策加上運營商對4G基建的充足準(zhǔn)備，讓很多用戶實現(xiàn)了從2G到4G的直接飛躍。
圖片來源：國信證券
這一趨勢也體現(xiàn)在了智能手機上，中國智能手機出貨比率從2013年的73%飆升到2014年的86%，這其中既有像iPhone 6這種大屏品牌手機提振銷量，又有小米、紅米等性價比手機吞噬市場。一個迅速擴大的蛋糕，擺在了阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)廠商的面前。
最先用“紅包”來做營銷的是
馬云在2015年春節(jié)發(fā)布的紅包宣傳微博 在 B站于2020年5月上線的拉新紅包 可以看到，虛擬紅包的爆火，有著極為深刻的時代意義：一方面，它標(biāo)志著中國移動生態(tài)的一次迭代，以短信為首的2G生態(tài)開始退居幕后，以智能手機的互聯(lián)網(wǎng)通信開始步入主流；另一方面，它也掀開了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“爭搶用戶”的大幕，自紅包之后，平臺燒錢補貼增加用戶的大戰(zhàn)在各個領(lǐng)域持續(xù)了很多年。 但作為一名普通用戶，“集五?！钡却汗?jié)活動的到來，確實讓我們在節(jié)日期間感受到了更多的溫情，移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，并沒有讓“年味”失去原有的樣貌，它反而讓我們和親人更加貼近。讓我們暫時拋棄掉這些營銷概念，享受一個“寫福字”的春節(jié)吧！
