文/DoNews 李可馨
編輯/楊博丞
「0糖0脂0卡」，被元?dú)?/a>森林捧紅了，也一舉鞏固了其在水飲界的地位。
2019年雙十一，元?dú)?/a>森林的全網(wǎng)銷(xiāo)量，超越了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)；剛過(guò)去的2020年雙十一，元?dú)馍钟忠钥偲繑?shù)超2000萬(wàn)銷(xiāo)量，穩(wěn)居天貓、京東水飲品類(lèi)目第一。
但這還遠(yuǎn)不能讓元?dú)馍譂M足。2020年10月末，創(chuàng)始人唐彬森宣布2021年線下銷(xiāo)售目標(biāo)：75億元。要知道，這是2020年21億銷(xiāo)售目標(biāo)的3倍不止。
除卻沖鋒陷陣的無(wú)糖氣泡水外，元?dú)馍衷撚檬裁粗稳绱撕Ａ康奈缚谀兀?/p>
沖鋒者姿態(tài)
從元?dú)馍纸诿芗呐e動(dòng)中，多少能察覺(jué)到?jīng)_鋒者亮出的獠牙。
一邊是挖高管，廣積糧。先是原瑞幸咖啡HRD冉浩加入，后又有原今日頭條企業(yè)發(fā)展高級(jí)副總裁柳甄加盟，元?dú)馍珠_(kāi)始著力擴(kuò)充管理層的糧草彈藥。
公開(kāi)資料顯示，冉浩在瑞幸近3年時(shí)間，任職期間，其title為人力資源總監(jiān)，而首席人力資源官一職，很長(zhǎng)時(shí)間處于空缺狀態(tài)。所以，幾乎是冉浩一手搭建起公司的人力資源體系。
外界紛紛猜測(cè)，冉浩一把手的位置，使其積累了不少業(yè)界資源。他的加入，或許可以幫助元?dú)馍盅杆傺a(bǔ)齊，在咖啡領(lǐng)域人才方面的短板。
而柳甄的名字，想必大家已經(jīng)再熟悉不過(guò)。從Uber到今日頭條，她是一個(gè)冒險(xiǎn)者，也是一個(gè)擅作決斷者。熟悉美國(guó)法律，主導(dǎo)過(guò)多次收購(gòu)案，出海經(jīng)驗(yàn)又足夠豐富。
元?dú)馍肿?019年開(kāi)啟國(guó)際化，柳甄在資本及產(chǎn)品本土化上的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑對(duì)元?dú)馍旨铀俸Ｍ鈹U(kuò)張，是錦上添花的事情。
另一邊擴(kuò)品、投資，高貯倉(cāng)。
目前，元?dú)馍值?a href="/kx/keji/61352.html">產(chǎn)品矩陣算得上豐富。產(chǎn)品線有氣泡水、乳茶、燃茶、滿分！、外星人等，涵蓋奶茶、茶飲料、果汁飲品、維生素能量飲料等多個(gè)品類(lèi)。
這次，元?dú)馍钟挚瓷狭酥参锏鞍罪嬃?。此前?jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，元?dú)馍忠呀?jīng)申請(qǐng)注冊(cè)「豆乳」及「燕麥也瘋狂」等商標(biāo)，或進(jìn)軍植物蛋白飲料領(lǐng)域。
元?dú)馍址矫鎰t表示，豆乳已進(jìn)入試飲階段，能否上市未確定，而燕麥暫無(wú)明確消息。如若豆乳成功上市，將是元?dú)馍衷谥参锏鞍罪嬃项I(lǐng)域的第一款產(chǎn)品。
自我孵化新品之外，元?dú)馍忠嗖粩嗤ㄟ^(guò)對(duì)外投資，擴(kuò)充自身的消費(fèi)版圖。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍植粌H投資了一家輕食品牌「田園主義」，同時(shí)還投資過(guò)一家做日式拉面的餐飲企業(yè)「山鬼雞湯」，而且持股的比例都不低，山鬼雞湯的占比竟高達(dá)80%。
然而，這僅僅是唐彬森投資版圖上很小的一部分。鮮被關(guān)注和提及的是，唐彬森在創(chuàng)立元?dú)馍种?，成立了挑?zhàn)者資本，至今仍是最大股東，持股達(dá)78.75%。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，挑戰(zhàn)者資本公開(kāi)投資事件達(dá)76起，主投消費(fèi)和TMT兩個(gè)方向。而在消費(fèi)領(lǐng)域的投資案例，過(guò)往有拉面說(shuō)、熊貓精釀、觀云白酒等，近期又投資了王小鹵、食族人、NeverCoffee，個(gè)個(gè)算得上細(xì)分領(lǐng)域的精兵強(qiáng)將。
最后加寬渠道深度，快稱王。
在「2020年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)」上，唐彬森公布了2021年計(jì)劃，稱2021是「產(chǎn)品大年」，同時(shí)8萬(wàn)臺(tái)智能冰柜，將最晚于第二季度完成鋪設(shè)，并定下了75億的線下銷(xiāo)售目標(biāo)。
為順利實(shí)現(xiàn)鋪設(shè)及銷(xiāo)售目標(biāo)，元?dú)馍忠环矫娌捎帽容^激進(jìn)的「包銷(xiāo)」策略——這些冰柜如果達(dá)不到預(yù)期銷(xiāo)售額，元?dú)馍謱?huì)向門(mén)店補(bǔ)足差額；另一方面給經(jīng)銷(xiāo)商增添了一項(xiàng)「冰柜與網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)通效率」的考核指標(biāo)。
據(jù)悉，這些自主研發(fā)的冰柜將全部聯(lián)網(wǎng)，每賣(mài)出一瓶飲料，其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都會(huì)實(shí)時(shí)反饋給元?dú)馍?，進(jìn)而保證供應(yīng)鏈效率，并指導(dǎo)新品研發(fā)。
這一系列看似無(wú)規(guī)律的舉措，實(shí)則暗含著元?dú)馍纸ⅰ冈獨(dú)?a href="/kx/junshi/156972.html">帝國(guó)」的野心。
「元?dú)狻?a href="/kx/junshi/156972.html">帝國(guó)
仔細(xì)梳理推敲，這一系列動(dòng)作背后，有一條清晰的邏輯內(nèi)核：如法炮制N個(gè)元?dú)馍帧?/p>
元?dú)馍盅杆籴绕鸬拿丶?，可以總結(jié)為三點(diǎn)：一是打破了氣泡水和無(wú)糖飲料的結(jié)界，成功開(kāi)創(chuàng)了無(wú)糖氣泡水這一品類(lèi)；二是抓住了連鎖便利店的渠道紅利；三圍繞健康無(wú)糖理念擴(kuò)充其他品類(lèi)。
再看元?dú)馍滞顿Y的新消費(fèi)品牌，Never coffee、王小鹵、田園主義，或多或少與元?dú)馍钟兄嗨频纳?jí)路徑。
Never coffee為精品咖啡豆直接萃取的即飲咖啡，風(fēng)味比普通的瓶裝咖啡有提高；渠道以年輕人聚集的高端便利店為核心；品類(lèi)已經(jīng)擴(kuò)充到精品掛耳咖啡、精品咖啡豆及咖啡周邊產(chǎn)品。
王小鹵的爆款產(chǎn)品虎皮鳳爪，將雞爪與鹵味相結(jié)合進(jìn)行微創(chuàng)新，繞開(kāi)了與友友食品泡椒鳳爪的直接競(jìng)爭(zhēng)；渠道在深耕線上同時(shí)，又在對(duì)中國(guó)TOP20便利店、商超進(jìn)行全覆蓋。
田園主義主打的「無(wú)糖無(wú)油」健康全麥歐包，在抖音、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)，被網(wǎng)紅及大V推薦，月銷(xiāo)量達(dá)5W+以上。創(chuàng)立不到一年半時(shí)間，已經(jīng)從單一全麥歐包，拓展到無(wú)糖低卡零食、代餐沖飲、低卡面條、速食肉類(lèi)、低脂調(diào)味料等多個(gè)品類(lèi)。
這些品牌的共性還在于，它們不追求性價(jià)比，而追求高品質(zhì)。拉面說(shuō)、熊貓精釀、觀云白酒同樣具備這樣的屬性。
更重要的是，無(wú)論自建，還是投資，元?dú)馍炙嗖A的賽道，都有一個(gè)原則準(zhǔn)繩。它被唐彬森奉為圭臬，即「貝葉斯理論」。放到商業(yè)環(huán)境里，就是所謂的大賽道、大趨勢(shì)，才有大機(jī)會(huì)。
精品咖啡、輕食代餐、精釀啤酒，行業(yè)規(guī)模都在百億、千億以上，同時(shí)也行進(jìn)到行業(yè)爆發(fā)的風(fēng)口上。圍繞年輕人的吃吃喝喝，元?dú)馍滞耆锌赡茉購(gòu)?fù)制多個(gè)元?dú)馍帧?/p>
不過(guò)，從0到1易，但到10卻難。中間這一大躍升，元?dú)馍诌x擇寄希望于智能冰柜。對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，線上飽和之后，線下成了承載產(chǎn)品爆發(fā)的必經(jīng)之路。
不同之處在于，元?dú)馍盅鹤?shù)字化趨勢(shì)，為企業(yè)降本增效。據(jù)唐彬森介紹，「我們要不斷打造一個(gè)更高效的渠道體系，要做端到端的數(shù)據(jù)打通，用數(shù)字技術(shù)來(lái)降低成本」。
數(shù)字化恰恰是元?dú)馍轴绕鸬牧硪粋€(gè)殺手锏。與瑞幸、便利蜂類(lèi)似，元?dú)馍肿哉Q生之初，就積極打造數(shù)字化系統(tǒng)，通過(guò)系統(tǒng)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)爆款、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣等各項(xiàng)工作。
在新消費(fèi)品牌中，元?dú)馍质巧儆械膹膭?chuàng)立之始，便建設(shè)數(shù)字化系統(tǒng)的公司，這是其賦能被投企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。而當(dāng)線下渠道完善以后，完全可以相互形成聯(lián)動(dòng)。
于是，一個(gè)超級(jí)元?dú)獾蹏?guó)的雛形，慢慢浮出水面，而通往它的高速公路，則由中高端的【（吃+吃+喝+喝）*渠道】壘砌而成。
隱秘角落
誠(chéng)然超級(jí)帝國(guó)想象力無(wú)限，但高速公路能壘多高、有多穩(wěn)固，每個(gè)環(huán)節(jié)都暗藏隱晦角落，成為撼動(dòng)大橋的不穩(wěn)定因素。
首先，暫且不論對(duì)外投資案例，單內(nèi)部孵化的產(chǎn)品矩陣，挑大梁的時(shí)間還尚早。
看看前輩就知道了。從單品到多品類(lèi)，是飲品資深玩家的慣例，但至今沒(méi)有誰(shuí)做到出類(lèi)拔萃。農(nóng)夫山泉、康師傅、可口可樂(lè)，都曾左右奔走尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，但至今它們暢銷(xiāo)的仍然是飲用水、冰紅茶、可口可樂(lè)。
于元?dú)馍侄?，多產(chǎn)品陣線不好突圍，單品類(lèi)仍欠缺壁壘。氣泡水并不是什么高技術(shù)壁壘，它也沒(méi)有像可口可樂(lè)那樣的配方壁壘，任誰(shuí)都有可能插一腳。喜茶、奈雪的茶、王老吉都曾推出過(guò)氣泡水產(chǎn)品。
長(zhǎng)此以往，元?dú)馍稚杂忻凹獾钠放票趬?，或許會(huì)面臨逐漸被蠶食的可能。這種情形，想必元?dú)馍忠睬宄?，于是又祭出另一個(gè)可以「保命」的錦囊：快速做深做透規(guī)模壁壘。
8萬(wàn)臺(tái)智能冰柜，作為規(guī)模起勢(shì)的乘數(shù)，決定著元?dú)獾蹏?guó)的搭建速度。但渠道的搭建并非一朝一夕之事。
拿可口可樂(lè)做比較，據(jù)太古可口可樂(lè)總裁蘇薇表示，該公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)布局超過(guò)87萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)售用冰柜和自助販賣(mài)機(jī)。而農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)則顯示，截至2019年年末，農(nóng)夫山泉在全國(guó)36萬(wàn)家終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)配備了「農(nóng)夫山泉」冰柜。
36萬(wàn)家、87萬(wàn)臺(tái)，所用時(shí)間分別在10年、20年以上，相當(dāng)于每年3、4萬(wàn)臺(tái)的量，元?dú)馍秩粝朐诘诙径戎巴瓿?萬(wàn)臺(tái)鋪設(shè)，難度系數(shù)不可謂不大。
雖說(shuō)中國(guó)的夫妻老婆店數(shù)量在680萬(wàn)家，但留給元?dú)馍值奈恢眠€是有限的。畢竟，元?dú)馍之a(chǎn)品的價(jià)格帶，以及品牌效應(yīng)，還不適合到三四線以下的下沉市場(chǎng)去推廣。
當(dāng)然，元?dú)馍种砸佋O(shè)線下智能冰柜，還有一個(gè)「隱情」：經(jīng)銷(xiāo)商們不愿向元?dú)馍痔峁┍匾慕?jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。這也是元?dú)馍衷诮⒔?jīng)銷(xiāo)商體系中，遇到的比較大的困境。
相比傳統(tǒng)手段，智能冰柜能夠及時(shí)掌握銷(xiāo)售、配貨等數(shù)據(jù)，但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，「智能化」意味著失去「自由度」——以前他們或許可以將不同品牌塞到一家冰柜里去，甚至還可以私帶些「假貨仿品」。
如此一來(lái)，各個(gè)終端點(diǎn)是否愿意配合、利益分配是否到位，都將直接影響到鋪設(shè)效果和速度。
再回到營(yíng)收層面看，2021元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年，意味著成本也將大幅提升。據(jù)唐彬森透露，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出，2021年研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。
甚至他還表示，明年還將不斷對(duì)產(chǎn)品配方做升級(jí)，加大研發(fā)，甚至不惜「把成本搞上去」，以更好的原材料做出最好的產(chǎn)品。
而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，2021還將水漲船高。2020年元?dú)馍衷跔I(yíng)銷(xiāo)上就投入5億元，若按其21億銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)算，占比超23%。而2021年剛開(kāi)年，元?dú)馍直愎诿薆站元旦晚會(huì)，甚至拿下了2月份春晚的冠名。
對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，先用金錢(qián)換規(guī)模，或許無(wú)可厚非。但當(dāng)產(chǎn)品、渠道都還處于不穩(wěn)定、不成熟的階段時(shí)，元?dú)馍謺?huì)面臨怎樣的挑戰(zhàn)，它的終局是什么，一切仍未可知。
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