出品 ｜ 搜狐科技
作者 ｜ 宋婉心
編輯 ｜ 楊錦
拋開(kāi)字節(jié)跳動(dòng)高級(jí)副總裁的頭銜，陳林首次以“大力教育CEO“的身份出現(xiàn)在“大力教育”品牌發(fā)布會(huì)上。演講開(kāi)頭幾句，陳林就卡了殼，“賽道切換很大，還是有點(diǎn)緊張?！?/p>
在負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)的教育業(yè)務(wù)之前，陳林曾是今日頭條CEO，并負(fù)責(zé)社交（飛聊、多閃）、懂車帝、Lark 等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。如今，教育對(duì)于他，又是另一個(gè)創(chuàng)新而陌生的領(lǐng)域。
字節(jié)跳動(dòng)布局教育行業(yè)已經(jīng)兩年時(shí)間，這期間，外界對(duì)這家“算法公司”做教育業(yè)務(wù)的猜忌和懷疑并不少，但除去張一鳴在八周年信中對(duì)教育業(yè)務(wù)的描述，字節(jié)官方鮮少向外傳達(dá)業(yè)務(wù)進(jìn)展，直到這第一場(chǎng)教育品牌發(fā)布會(huì)。
“實(shí)際上，真正全力去做（教育），是去年才開(kāi)始。到現(xiàn)在做教育一年多了，去年團(tuán)隊(duì)討論認(rèn)為，應(yīng)該有個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)承接所有產(chǎn)品了。早期的時(shí)候，外界不怎么看得到，但是我們內(nèi)部知道，明年肯定有一些項(xiàng)目可以起來(lái)。從這個(gè)角度來(lái)講，以后有很多的產(chǎn)品需要有獨(dú)立品牌來(lái)承接，在用戶心智當(dāng)中品牌認(rèn)知能更強(qiáng)些?！标惲衷?a href="/kx/keji/141002.html">搜狐科技等媒體的采訪中，這樣描述推出“大力教育”的緣由。
和阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭做B端及教育行業(yè)底層技術(shù)支持的思路不同，字節(jié)跳動(dòng)是唯一一家通過(guò)自營(yíng)及收購(gòu)?fù)顿Y，親身下場(chǎng)做業(yè)務(wù)，推出20多個(gè)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品覆蓋pre-k、K12、啟蒙等多年齡段和多領(lǐng)域。
此前，外界對(duì)于字節(jié)旗下20多款教育產(chǎn)品線的感知多是凌亂，不知重點(diǎn)，兩年時(shí)間里沒(méi)有一款產(chǎn)品跑出來(lái)，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，“大概是單一業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力差，才砸錢遍地撒網(wǎng)”。而據(jù)財(cái)新去年10月報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)方面曾表示，陳林把更多的時(shí)間都投入在了還未上市的教育硬件上。
10月29日，隨著“大力教育”品牌的發(fā)布，這款教育硬件終于浮出水面——大力智能作業(yè)燈。
教育硬件早已不是新風(fēng)口，在市場(chǎng)上眼花繚亂的教育硬件中，一款智能燈似乎也沒(méi)有多搶眼，但對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，硬件構(gòu)成了字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)承上啟下的節(jié)點(diǎn)，也暗藏了字節(jié)背后更大的布局和野心。
前musical.ly創(chuàng)始人、大力智能負(fù)責(zé)人陽(yáng)陸育
“虧錢賣硬件”
教育是字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)下優(yōu)先級(jí)最高的戰(zhàn)略重點(diǎn)，這一點(diǎn)張一鳴在八周年內(nèi)部信中進(jìn)行了明確，但究其原因，并不僅僅因?yàn)榻逃休d著頭條、抖音之外的第三條增長(zhǎng)曲線，更重要的是，字節(jié)的硬件戰(zhàn)略，計(jì)劃從教育切入。
從“大力智能作業(yè)燈”本身來(lái)看，其核心功能是智能輔導(dǎo)，配備了 AI 攝像頭，借助人工智能及相關(guān)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)智能掃描作業(yè)本中的計(jì)算題并給出解答、智能識(shí)別課本上孩子指向的英文單詞并進(jìn)行跟讀等功能。此外，借助臺(tái)燈上的雙攝像頭，父母也能更便捷地實(shí)現(xiàn)對(duì)孩子的遠(yuǎn)程教學(xué)輔導(dǎo)。
功能方面，智能燈更像是對(duì)在線教育市場(chǎng)中的多個(gè)需求進(jìn)行了整合，并抓住了家庭教育場(chǎng)景的空白，和市面上的點(diǎn)讀筆、錯(cuò)題打印機(jī)等產(chǎn)品打出差異化。
這款產(chǎn)品在今年7月時(shí)就已上線電商平臺(tái)，至今三個(gè)月，京東頁(yè)面顯示銷量超過(guò)5000份。前musical.ly創(chuàng)始人、大力智能負(fù)責(zé)人陽(yáng)陸育表示這個(gè)成績(jī)超出預(yù)期，“在此（10月29日）之前，我們沒(méi)有做任何品牌推廣，也就是一個(gè)沒(méi)有品牌的產(chǎn)品，可以賣出這么多，純粹靠的是它的產(chǎn)品力?！?/p>
大力智能作業(yè)燈定價(jià)799元，有教育行業(yè)人士向搜狐科技表示，該定價(jià)屬于行業(yè)內(nèi)偏低水平。從供應(yīng)鏈角度考慮，利潤(rùn)空間極低。而陽(yáng)陸育也坦承，“硬件不盈利，是虧錢在賣”。大力教育團(tuán)隊(duì)不認(rèn)為智能燈是一個(gè)純硬件生意，所以不盈利也在他們的預(yù)期之內(nèi)，陽(yáng)陸育認(rèn)為硬件是一個(gè)服務(wù)載體，如果這個(gè)硬件切實(shí)解決了問(wèn)題，意味著它有很長(zhǎng)的生命周期，在周期內(nèi)，團(tuán)隊(duì)可以提供更多的服務(wù)。
“我們希望按照基礎(chǔ)設(shè)施的思路來(lái)做，在一些日常的、需要重復(fù)的輔導(dǎo)任務(wù)當(dāng)中，用硬件去解決，在需要人提供專門的、較難的服務(wù)時(shí)，我們把它交給老師。所以可以把它理解成這是兩種不同場(chǎng)景的結(jié)合，我們認(rèn)為，最后教育一定是一個(gè)用硬件加算法，再加上人的服務(wù)，來(lái)覆蓋全場(chǎng)景的一個(gè)組合方案?！?/p>
陽(yáng)陸育的闡釋揭開(kāi)了字節(jié)做教育生態(tài)野心的一角。前述業(yè)內(nèi)人士向搜狐科技分析稱，字節(jié)跳動(dòng)在走“小米IoT”的邏輯，從學(xué)習(xí)場(chǎng)景入手，低價(jià)出量，然后鋪軟件。在大力智能燈的銷售頁(yè)面上，可以發(fā)現(xiàn)，贈(zèng)品中包含價(jià)值899元的瓜瓜龍和你拍一課程禮包，“這就是管道內(nèi)容?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。
字節(jié)跳動(dòng)此前推出的20多款產(chǎn)品、收購(gòu)錘子團(tuán)隊(duì)等布局，在硬件推出的一刻，背后邏輯變得明朗。首先，工具、硬件類產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景廣、用戶粘性強(qiáng)，是極佳的引流入口，其次，GOGOKID、瓜瓜龍這類不同領(lǐng)域的內(nèi)容教育產(chǎn)品，可以通過(guò)一件硬件產(chǎn)品全部打通，進(jìn)而形成字節(jié)跳動(dòng)教育產(chǎn)品的閉環(huán)生態(tài)。
陽(yáng)陸育經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)講，希望最終構(gòu)建一個(gè)巨大的在線教室，它的書桌分布在每個(gè)人家里面——這很像是一個(gè)學(xué)習(xí)社區(qū)的雛形。他透露，第一款教育硬件針對(duì)家庭場(chǎng)景，這只是一個(gè)切口，在家庭場(chǎng)景足夠滲透之后，不排除未來(lái)鏈接學(xué)校等更多場(chǎng)景的可能，而且明年上半年會(huì)推出下一款智能硬件。
“要招到最高配的人才”
自身強(qiáng)大的算法，加上承擔(dān)公司硬件中臺(tái)的錘子團(tuán)隊(duì)，數(shù)據(jù)、產(chǎn)品以及用戶之間的打通對(duì)于字節(jié)不是難事，但一家以算法和技術(shù)為基因的互聯(lián)網(wǎng)公司，聲勢(shì)浩大地進(jìn)入注重內(nèi)容和服務(wù)的教育行業(yè)，其核心教研的打磨依舊飽受質(zhì)疑。
“業(yè)內(nèi)很多人都在關(guān)注這點(diǎn)，我們是不是從技術(shù)角度做教育業(yè)務(wù)?！标惲指嬖V搜狐科技，公司發(fā)了200萬(wàn)年薪招聘清北畢業(yè)的名師，班主任團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)數(shù)千人。但規(guī)模擴(kuò)張的教研團(tuán)隊(duì)，為教研系統(tǒng)、教學(xué)內(nèi)容帶來(lái)的改進(jìn)，陳林沒(méi)有做進(jìn)一步解釋。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，教研中臺(tái)仍在組建中。
“人才”是陳林掛在嘴邊的事情，比如采訪中談及設(shè)定的KPI，陳林表示，沒(méi)有具體數(shù)字的目標(biāo)，但要給團(tuán)隊(duì)建設(shè)提速，他希望團(tuán)隊(duì)招到最高配的人才，提升人才密度。而此前3月，他也曾在微頭條上表示，今年字節(jié)要給教育團(tuán)隊(duì)招一萬(wàn)人。
字節(jié)確實(shí)在人才爭(zhēng)奪上砸下大手筆。有GOGOKID離職人員向搜狐科技透露，前期GOGOKID教研團(tuán)隊(duì)基本都是從VIPKID挖過(guò)來(lái)的，此外，多位前好未來(lái)的工作人員也向搜狐科技表示，字節(jié)跳動(dòng)從好未來(lái)進(jìn)行了大面積挖角，除教研外，還包括技術(shù)及產(chǎn)品人員。
陳林在采訪中指出，很多收購(gòu)來(lái)的教育業(yè)務(wù)，都是以人才收購(gòu)的目的出發(fā)，“可以幫你加速，更快地形成某個(gè)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)?！?/p>
對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，基因的缺乏首先體現(xiàn)在教研團(tuán)隊(duì)不過(guò)硬，為了搭建團(tuán)隊(duì)，字節(jié)全力挖人。而以字節(jié)的財(cái)力，這個(gè)過(guò)程并不難，陳林也表示，感覺(jué)到公司對(duì)高階人才的吸引力很強(qiáng)。教育行業(yè)執(zhí)行層的教研、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)策略等，可以通過(guò)其他頭部公司的關(guān)鍵人員流動(dòng)實(shí)現(xiàn)打平，從這個(gè)角度來(lái)講，字節(jié)跳動(dòng)作為后來(lái)者，確實(shí)有機(jī)會(huì)追平競(jìng)品。
一位曾供職于好未來(lái)，現(xiàn)入職字節(jié)跳動(dòng)清北網(wǎng)校的工作人員告訴搜狐科技，他感受到兩家公司思維邏輯的不同，“好未來(lái)是業(yè)務(wù)邏輯，從整個(gè)業(yè)務(wù)上，什么應(yīng)該是要重點(diǎn)發(fā)展的，抓大放小，也許這個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展完全不需要系統(tǒng)參與。字節(jié)更像是個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦砜粕嘞Ｍ卯a(chǎn)品和系統(tǒng)解決問(wèn)題?！?/p>
但注重技術(shù)、產(chǎn)品和注重業(yè)務(wù)，哪一種邏輯才符合教育行業(yè)的良性循環(huán)，至今并沒(méi)有確切答案，這也成為互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)教育公司之間的主要矛盾。
像字節(jié)跳動(dòng)一樣從互聯(lián)網(wǎng)下場(chǎng)做教育業(yè)務(wù)的公司中，網(wǎng)易是一個(gè)不可忽視的對(duì)手。
去年年下半年上市的網(wǎng)易有道，也一直注重教育硬件產(chǎn)品的布局，目前相關(guān)產(chǎn)品包括有道詞典筆、翻譯蛋、智能答題板、口袋打印機(jī)等，可以看出，網(wǎng)易有道希望在工具、內(nèi)容和硬件方面形成自己的產(chǎn)品矩陣。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，學(xué)習(xí)硬件產(chǎn)品在2019全年實(shí)現(xiàn)1.52億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)396%，在所有產(chǎn)品中增長(zhǎng)數(shù)據(jù)最為亮眼。明星產(chǎn)品“有道詞典筆2.0”，在2019年Q4的銷量超過(guò)十萬(wàn)。
但如果整體看網(wǎng)易的教育架構(gòu)，產(chǎn)品之間相對(duì)獨(dú)立，單一功能支撐單一產(chǎn)品，目前為止還沒(méi)有展現(xiàn)出成體系的業(yè)務(wù)壁壘，這給了字節(jié)跳動(dòng)突襲的機(jī)會(huì)。
“明年一定有項(xiàng)目跑出來(lái)”
大力教育團(tuán)隊(duì)所描繪的構(gòu)想完整而美好，但現(xiàn)階段，體系內(nèi)部各內(nèi)容產(chǎn)品待發(fā)展、口碑未樹(shù)立以及教研核心待鞏固的現(xiàn)實(shí)，同樣需要面對(duì)。
2017年12月時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)第一次向外界傳達(dá)了其在教育方面的野心。今日頭條舉辦的教育行業(yè)未來(lái)峰會(huì)上，官方披露了一組數(shù)據(jù)：自2016年1月到2017年11月，今日頭條教育類商業(yè)合作客戶量增長(zhǎng)263%；教育行業(yè)廣告消耗總量增長(zhǎng)260%；教育類商業(yè)客戶行業(yè)分布以泛大學(xué)教育、K12教育、語(yǔ)言培訓(xùn)為主，比例超過(guò)七八成。
這組廣告數(shù)據(jù)反映了當(dāng)時(shí)教育行業(yè)風(fēng)頭正旺的大環(huán)境，同時(shí)，也意味著今日頭條上教育行業(yè)不小的商業(yè)化規(guī)模。這給到了字節(jié)跳動(dòng)一定的啟發(fā)。
但硬幣的另一面是，教育行業(yè)高昂的獲客成本引起持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，三年時(shí)間，燒錢大戰(zhàn)從未停止。這個(gè)過(guò)程中，無(wú)數(shù)在線教育企業(yè)倒下，K12及在線英語(yǔ)兩大最擁擠的賽道，也已經(jīng)相對(duì)成熟，幾大穩(wěn)定在頭部的公司開(kāi)始面臨增長(zhǎng)瓶頸及卡位戰(zhàn)。
字節(jié)跳動(dòng)曾有教育產(chǎn)品曾輝煌一時(shí)。2018年5月，字節(jié)推出GOGOKID。上線之初，廣告攻勢(shì)強(qiáng)勁，直接對(duì)標(biāo)VIPKID，但除營(yíng)銷聲勢(shì)浩大之外，一年時(shí)間里業(yè)務(wù)層面沒(méi)有取得太大成效，甚至有網(wǎng)友爆料，GOGOKID進(jìn)行大規(guī)模裁員，比例達(dá)70%-80%，銷售人數(shù)從700至800人砍到200人。隨后2019年8月，新任90后CEO金錢琛走馬上任，再次對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一系列整頓。
盡管迎來(lái)新任CEO，團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了整頓后的擴(kuò)招，但一位字節(jié)跳動(dòng)研發(fā)人員曾在今年4月告訴搜狐科技，目前GOGOKID項(xiàng)目發(fā)展仍未好轉(zhuǎn)，“并不理想，岌岌可?！?，而據(jù)前述離職人員透露，去年秋天時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目還是教育業(yè)務(wù)里隊(duì)伍最大、砸錢最多的。
關(guān)于GOGOKID是否已經(jīng)被放棄，陳林在29日發(fā)布會(huì)演講一開(kāi)始便做出回應(yīng)：“很多人都問(wèn)GOGOKID的情況，現(xiàn)在仍在增長(zhǎng)，我們更注重長(zhǎng)期發(fā)展?！?/p>
去年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)的人員架構(gòu)幾經(jīng)調(diào)整。比如，清北網(wǎng)校和GOGOKID兩個(gè)相對(duì)成熟的項(xiàng)目中，清北網(wǎng)校負(fù)責(zé)人劉庸去年10月離職，現(xiàn)由鄧澍軍接管，后者是原小猿搜題算法部門負(fù)責(zé)人、網(wǎng)易有道產(chǎn)品經(jīng)理。去年同時(shí)期，GOGOKID整頓裁員，今年3月，李飛接替張利東擔(dān)任GOGOKID總經(jīng)理。
管理層動(dòng)蕩一定程度上影響了業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，多點(diǎn)出擊的打法也讓字節(jié)整體教育業(yè)務(wù)無(wú)法聚焦。在大力教育推出之前，字節(jié)的教育業(yè)務(wù)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都做得很勉強(qiáng)而倉(cāng)促，導(dǎo)致漏斗百出。
“從一開(kāi)始就覺(jué)得他們做教育的風(fēng)格過(guò)于浮躁，太操之過(guò)急”，一位GOGOKID前員工告訴搜狐科技，“教研團(tuán)隊(duì)不扎實(shí)、產(chǎn)品的打磨等，都是非常有待提高的。比如最基礎(chǔ)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)穩(wěn)定性等都做得不夠?！绷碛蓄^部在線教育公司的內(nèi)部人士向搜狐科技透露，GOGOKID雖然早先增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，但現(xiàn)在份額已經(jīng)較小。
探索教育的兩年時(shí)間里，市場(chǎng)已然一片紅海，自家業(yè)務(wù)又不見(jiàn)氣色，張一鳴卻絲毫沒(méi)有動(dòng)搖做教育的決心，這是多數(shù)業(yè)內(nèi)人士沒(méi)有想到的。前述GOGOKID前員工表示，“字節(jié)一開(kāi)始就不是打算只攻一個(gè)方向，而是布局。他們也的確敢花錢去探索，但一旦發(fā)現(xiàn)行不通，會(huì)很快撤掉”。
內(nèi)容類教育產(chǎn)品上，字節(jié)采取快攻快退的策略，多個(gè)垂直領(lǐng)域的多個(gè)項(xiàng)目并行，高速上線并推進(jìn)，有重合業(yè)務(wù)的項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部賽馬，但也會(huì)在很早期就對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行發(fā)展評(píng)估，如果后勁不足，會(huì)當(dāng)即停止。比如和GOGOKID同年推出的aiKID產(chǎn)品已于去年停止更新，有消息稱aiKID已并入GOGOKID。
字節(jié)教育業(yè)務(wù)的跟隨策略十分明顯。GOGOKID對(duì)標(biāo)VIPKID，瓜瓜龍對(duì)標(biāo)猿輔導(dǎo)的斑馬AI課，你拍一對(duì)標(biāo)火花思維，清北網(wǎng)校對(duì)標(biāo)學(xué)而思網(wǎng)校，都是已經(jīng)先驗(yàn)成功的項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上，持續(xù)爭(zhēng)奪頭部公司人才，補(bǔ)齊短板，同時(shí)，字節(jié)也不乏財(cái)力做營(yíng)銷。
從邏輯上看，一系列工作都讓字節(jié)的教育生意看起來(lái)成功率不低，雖然當(dāng)下，還沒(méi)有哪款產(chǎn)品獲取可觀的市場(chǎng)份額，但陳林仍舊明確指出，明年一定會(huì)有項(xiàng)目跑出來(lái)。似乎整個(gè)團(tuán)隊(duì)都押注在這款硬件的表現(xiàn)，可以直接改變業(yè)務(wù)走向。
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