出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 付艷翠
編輯 | 馮羽
四年前，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧帶著團(tuán)隊前往香港，拜訪潮玩界首屈一指的藝術(shù)家kenny，拿下Molly的獨家IP版權(quán)。約定由設(shè)計師設(shè)計IP，泡泡瑪特幫他們進(jìn)行獨家生產(chǎn)、獨家銷售，其盲盒模式，不僅讓公司扭虧為盈即將在港股上市，也讓國內(nèi)潮玩行業(yè)的命運被徹底改寫。
據(jù)其提交的招股書顯示，2017-2019三個年度，泡泡瑪特凈利潤實現(xiàn)爆發(fā)式增長，分別為156.9 萬元、9952.1 萬元和 4.51億元。其毛利率更是逐年提升，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，成為名副其實的暴利行業(yè)。
在這之前，泡泡瑪特是一家化妝品、服裝、玩具等產(chǎn)品的零售商。彼時，它沒有獨家IP、利潤不高，與普通的零售企業(yè)也沒什么不同。甚至在2016年以前，泡泡瑪特一直都是虧本經(jīng)營。其招股書顯示，2014年、2015年、2016年1-5月，其分別虧損277.29萬元、1598.04萬元、2483.53萬元。
而現(xiàn)如今，贏家不僅是泡泡瑪特。就連一家原來經(jīng)營文旅、雕塑的工廠供應(yīng)商，也因為及時轉(zhuǎn)型生產(chǎn)盲盒產(chǎn)品，從原來的業(yè)績平平，到現(xiàn)在賺得盆滿缽滿。
該盲盒工廠負(fù)責(zé)人劉偉（化名）告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，他是在去年8月，聽從朋友的建議，轉(zhuǎn)型生產(chǎn)盲盒手辦的。經(jīng)過1年多發(fā)展，工廠現(xiàn)在訂單一直在增長。他沒有透露具體的訂單量，只是說，“差不多是以前的4、5倍?！?/p>
盲盒的巨大利潤，讓企業(yè)們趨之若鶩，盲盒經(jīng)濟(jì)也呈現(xiàn)井噴式增長。事實上，從去年6月開始，大到名創(chuàng)優(yōu)品、晨光，小到以盲盒為核心的新興公司們，都開啟了盲盒營銷之路，行業(yè)玩家們集體陷入狂歡之中。
然而，在盲盒創(chuàng)業(yè)者以及行業(yè)人士眼中，盲盒的熱度能否持續(xù)，仍然是一個未知數(shù)。隨著大量IP化的盲盒出現(xiàn)在市場上，這股盲盒風(fēng)還會刮多久？
1、高利潤≠高回報盲盒模式并不是一個新鮮事物，它起源于日本。盒子的外包裝上不顯示玩偶外觀，在拆封前永遠(yuǎn)不知道里面是什么，用戶抽盲盒全憑運氣。
它的價格比手辦、樂高等玩具更低，又有收藏屬性和“消費未知”的體驗感，故而吸引了一批年輕人投入到“拆盲盒”的快感和成就感上。泡泡瑪特在招股書中稱，公司注冊會員的整體復(fù)購率達(dá)58%。
“一般一個盲盒的成本價只需要15元左右，出廠價一般根據(jù)進(jìn)貨量在20~30元左右浮動，市場價可賣至59元。”上述工廠負(fù)責(zé)人劉偉向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，盲盒市場確實屬于暴利行業(yè)——現(xiàn)在生產(chǎn)潮流玩具的工廠，賺錢效應(yīng)堪比“印鈔機”，他見過不少同行年收入都超幾個億。
但高利潤并不代表高回報。即便整個行業(yè)處于爆發(fā)期，在豐厚的利潤下，也不是誰都能過得好。
一位資深設(shè)計師李亮（化名）表示，一般的設(shè)計師會建立自己的品牌工作室，但這在盲盒行業(yè)并不現(xiàn)實。因為一款潮流玩具的設(shè)計制作，需要歷經(jīng)設(shè)計、3D打印、建模、工廠簽約、生產(chǎn)制作、包裝售后六個步驟，整個過程需要3-6個月。
這不僅需要設(shè)計師有很好的潮流敏感度，還需要有充足的資金支持，能夠禁得住多次試錯。他給「創(chuàng)業(yè)最前線」算了一筆賬，自己設(shè)計可以省下一筆設(shè)計費用，但將產(chǎn)品的3D形象打印出來就需要2萬元，工廠做模具的費用需要幾千至上萬不等，工廠進(jìn)行打樣并批量生產(chǎn)也需要十幾萬。
“一個盲盒系列一般是10-12個產(chǎn)品，這樣算下來，推出一個盲盒系列至少需要100多萬，這筆費用一家小工作室還勉強能夠支撐，但設(shè)計師不能保證這款產(chǎn)品一定受消費者喜歡?！崩盍裂a充道，做盲盒首先需要資金充足，能夠禁得住多次試錯。第一個系列不行，就試第二個系列，再不行就第三個系列，這樣或許會有一款能火。
事實上，在2016年之前，就連知名設(shè)計師們，也不能做到將潮玩產(chǎn)品批量生產(chǎn)。
王寧曾在一檔節(jié)目中透露，他去香港藝術(shù)家kenny的工作室時，第一眼就看到他辦公室里全都是一流的設(shè)計產(chǎn)品，但kenny根本沒有將產(chǎn)品進(jìn)行量產(chǎn)。他表示，每款小的玩具，都需要開一個鋼模，一個小玩具，大概需要2~3萬，一套就需要20~30萬元的開模費用，他們根本負(fù)擔(dān)不起。
加上受疫情影響，一些中小IP品牌，想要打造一個盲盒品牌更不容易。
青桐資本投資總監(jiān)徐云嶠也向「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道，盲盒生產(chǎn)流程漫長，平均需要120天。產(chǎn)品生產(chǎn)流程繁復(fù)，中小IP品牌訂貨量少，和工廠議價能力弱，故無法爭取到最優(yōu)生產(chǎn)價格，且普遍存在賬期長資金回流慢的問題。
徐云嶠表示，潮玩盲盒突然銷量火爆，工廠端產(chǎn)能有限，一些小IP盲盒排產(chǎn)困難?！安贿^目前情況有了一些改善?！币虼?，想要快速發(fā)展并不容易。
事實確實如此，品牌服務(wù)公司魔燈創(chuàng)意的創(chuàng)始人吳田青也曾嘗試加入盲盒行業(yè)，但因為疫情，這次嘗試被迫停止。
去年，吳田青開始推出周邊和衍生品業(yè)務(wù)，并開始籌劃第一個盲盒系列作品。他將作品申請了專利，完成了3D建模和眾籌，并計劃在今年年初上市。但春節(jié)之后，一場疫情讓他放棄了此次嘗試。
“在不能確定市場表現(xiàn)情況下，公司還是選擇保守一些?！眳翘锴啾硎荆Y金充足的公司往往更自信，會直接發(fā)布產(chǎn)品，但像他們這種創(chuàng)業(yè)公司禁不住冒險。于是，他已經(jīng)重新調(diào)整戰(zhàn)略，將公司業(yè)務(wù)重歸到為中小企業(yè)做品牌策劃和品牌設(shè)計等服務(wù)上。
上述案例都表明，盲盒是一個需要具備一定資本規(guī)模的行業(yè)，僅憑設(shè)計師、小創(chuàng)業(yè)公司自己的力量很難實現(xiàn)更大規(guī)模的商業(yè)化。
2、高門檻的金錢游戲國泰君安2019年發(fā)布的盲盒經(jīng)濟(jì)研究報告顯示：天貓上有近20萬消費者，每年花費萬余元收集盲盒。購買力最強的消費者，一年購買盲盒甚至耗資百萬，其中95后占大多數(shù)。以至于有媒體吐槽，王寧老板估計睡覺都能笑出來，盲盒的錢太好賺。
事實上，“門檻高”才是盲盒行業(yè)的代名詞。
零售起家的泡泡瑪特具有天然優(yōu)勢。其在全國一二線城市有將近100家直營門店，同時他們也在投身新零售，嘗試無人商店和自動售賣機。在國際市場，泡泡瑪特也已進(jìn)駐泰國、新加坡、馬來西亞、日本、韓國、美國等10多個國家和地區(qū)。
通過四年時間，泡泡瑪特打造了完整的商業(yè)閉環(huán)，包含潮流玩具IP、供應(yīng)鏈、零售渠道、社區(qū)化、二手交易、專業(yè)展會等，圍繞潮流玩具這個故事畫了一個圈。
其他玩家想要復(fù)制這個“圈”并不容易。
正如徐云嶠所說，在如今的盲盒產(chǎn)業(yè)鏈中，泡泡瑪特的線下渠道壁壘比較高，在一二線城市核心點位都有覆蓋。
在線下，一些生活用品集合店、玩具日雜店紛紛加大盲盒SKU占比，線上也涌現(xiàn)了一批做二手交易、潮玩社區(qū)的線上平臺，都在通過內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)IP等聚集C端，有機會但也面臨挑戰(zhàn)。
徐云嶠表示，下游渠道多且分散，用戶觸達(dá)效率低。對于自有IP工作室來講，線下渠道進(jìn)入門檻高。而線上流量分散，用戶觸達(dá)效率低。而且，組合營銷玩法壁壘高，多數(shù)IP難以出圈。
在這一背景下，中小品牌商資源匱乏，無法利用泛文娛生態(tài)圈進(jìn)行內(nèi)容營銷，也無法承擔(dān)KOC社群運營費用。
“我認(rèn)識的很多設(shè)計師，轉(zhuǎn)型去做潮玩后都過得很艱難?！眳翘锴嗾f道，他們往往沒有更多的線下渠道，只能去各個潮玩展會參展、盡量增加產(chǎn)品的宣傳和露出?！暗麄円仓荒苋フ箷慕锹湮恢谩！?/p>
在他看來，企業(yè)背后如果沒有資本和線下實體店來助力，單純靠設(shè)計師設(shè)計出的IP，是很難突然得到大家認(rèn)可的。
另一位實體盲盒行業(yè)創(chuàng)業(yè)者王天（化名）也向「創(chuàng)業(yè)最前線」抱怨道，在線下，產(chǎn)品想要進(jìn)入客流量大、且位置好的商場也不容易。
王天回憶道，去年，他準(zhǔn)備將盲盒產(chǎn)品進(jìn)駐商場，但這一過程中，需要不斷與商場負(fù)責(zé)人溝通?！罢娴氖琴M時費力，最后還是給他個紅包，才能成功進(jìn)入。”
就連王寧也曾透露，在線下開盲盒店的門檻一點都不低。他說，泡泡瑪特開店都是在最好的商場，比如三里屯太古里、成都太古里就是給了他們最好的位置。但這些商場并不是品牌有錢就可以開進(jìn)去。
比如，泡泡瑪特想開在LV店旁邊，是需要通過商場和品牌的雙重認(rèn)證。只有他們認(rèn)為你的產(chǎn)品、服務(wù)和店鋪的狀態(tài)可以配得上跟他做鄰居，才能成功進(jìn)駐?！傲闶鄣暧泻芏喾爆嵉臉?biāo)準(zhǔn)操作程序，這也正是我們用了五年多時間積累下來的門檻。”王寧無不感慨道。
渠道準(zhǔn)入門檻高，也讓更多有志于盲盒行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們望而卻步。
3、人為制造的“稀缺性”如果說，盲盒模式是泡泡瑪特等潮玩企業(yè)能夠成功的關(guān)鍵，那優(yōu)質(zhì)IP則是泡泡瑪特發(fā)展的必要前提。
泡泡瑪特在招股書中強調(diào)，IP是公司的業(yè)務(wù)核心。王寧也曾希望，像迪士尼一樣擁有大量有價值的超級IP，去孵化以及挖掘出更多國際化IP并將其商業(yè)化。
據(jù)了解，目前泡泡瑪特共運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。Molly是人氣最高也最暢銷的IP，2019年基于Molly的產(chǎn)品銷售額達(dá)到4.56億元。
但對于盲盒行業(yè)來說，如何延長 IP 生命周期，并打開多元變現(xiàn)空間，成為行業(yè)普遍面臨的難題。
泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人司德曾表示，潮流玩具沒有內(nèi)容，沒有價值觀，但可以把你的感情放到玩具里。出去旅游時，吃美食時，會帶上自己的玩具一起去。
不可否認(rèn)，這種營銷確實吸引了大批消費者“入坑”。
吳田青表示，普通消費者一般是好奇買著玩，而后越來越上癮?！耙婚_始入坑時，以顏值和獵奇心理為主，就單個產(chǎn)品嘗試。慢慢就開始收集隱藏版，因為隱藏版不僅有收藏價值，價格往往也比一般正常盲盒高出數(shù)倍。”
他還分析了盲盒愛好者們無止境“剁手”的心理路線。消費者入坑之后，看著放在家里的娃娃，一個會感覺孤單，從而越買越多，之后定制擺放盒。等他對一個品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，又開始關(guān)注新的可動版、聯(lián)名版等系列，從而越來越沉迷其中。
在豐厚的利潤下，盲盒市場熱度快速升溫。越來越多從前單純兜售潮玩、禮品、雜貨的零售商，如19八3、Dream Castle、酷樂潮玩等，正加速涌入潮玩盲盒市場，從某種程度上說，這些五花八門、沒有內(nèi)容的IP盲盒產(chǎn)品也正在逐漸消耗消費者的熱情。
事實上，部分入坑的玩家正在從坑里“爬”出來。
作為曾經(jīng)的資深盲盒愛好者，吳田青在此前已經(jīng)在盲盒上花費5、6萬元。但從去年開始，大規(guī)模的盲盒產(chǎn)品推出后，他也開始感到疲倦。“可能是隨著年齡增長，我現(xiàn)在很少出手，如果有實在喜歡的系列就在線下店‘端盒’，花費六七百元?！?/p>
他還表示，現(xiàn)階段，不少盲盒設(shè)計師主打“萌”系列，靠可愛去吸引消費者，但這背后并沒有潮流的元素或IP背后的故事去支持?！斑@樣沒有內(nèi)容支撐的產(chǎn)品，很難得到消費者長期的認(rèn)同。”
就連投資人也開始擔(dān)心，盲盒模式這種人為制造的“稀缺性”，遲早要“崩”。
徐云嶠表示，目前投資人普遍在求證潮玩市場的天花板問題?！巴瑫r，會繼續(xù)觀察一下泡泡瑪特在二級市場的表現(xiàn)。”
當(dāng)然，潮玩行業(yè)并不是沒有機會。徐云嶠認(rèn)為，潮玩行業(yè)圈層屬性強，現(xiàn)階段整體用戶體量有限，但是一旦入坑，粘性很強，95、00后有很大的市場空間待挖掘。如今，泡泡瑪特已教育了一波市場，通過線上匯集流量，有垂直平臺產(chǎn)生的機會。
此外，基于線上渠道的成熟，還會有更多通過線上平臺跑起來的優(yōu)質(zhì)工作室品牌。
正如Kenny所說，在見證了潮玩行業(yè)無數(shù)個興衰起落后，潮玩行業(yè)還沒有一個階段能像今天這般火爆，“今天的潮玩行業(yè)已經(jīng)是20年來最好的時候。”
*文中配圖來自：「創(chuàng)業(yè)最前線」圖庫，攝于泡泡瑪特實體店。
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