帶著觀點看商業(yè)。超級觀點，來自新商業(yè)踐行者的前沿觀察。
文 | 特約觀察員 友誼時光科技股份有限公司副總裁，市場營銷中心負責(zé)人
編輯 | 崔硯冬
早在公司成立之初，我們就瞄準女性細分市場，堅信女性用戶一定是下一個游戲市場的藍海。
女性向游戲市場的“紅利期”來了2019年的游戲行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國游戲用戶規(guī)模達到6.4億人，其中女性用戶規(guī)模為3億，占國內(nèi)游戲用戶總規(guī)模的46.2%，并且仍然呈現(xiàn)出高增長預(yù)期。目前男性玩家雖仍是游戲市場的主流用戶群體，但經(jīng)過了多年的市場洗禮，女性用戶規(guī)模已近乎與男性持平。單從我們公司來說，我們的游戲玩家主要分布在20-35歲，女性用戶的占比達到85%以上。
很長一段時間里，女性向游戲作為曾經(jīng)的細分市場、小眾市場存在，相關(guān)的產(chǎn)品都非常少，男性游戲市場則相對趨于飽和，用戶游戲習(xí)慣也更加穩(wěn)定。隨著社會地位提高、可支配收入上漲、碎片化時間的增加，女性用戶逐漸成為了游戲市場消費主力軍。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)品粘著度、游戲時長和付費支出上，女性用戶相比男性用戶在游戲時間方面多出35%，游戲消費方面高出31%，并且女性在周留存率方面也遠高于男性。較高的產(chǎn)品粘著性、更強的付費意愿、題材開發(fā)的多樣性以及充足的創(chuàng)意發(fā)揮空間，使得女性向游戲市場作為“紅利期”顯出了巨大的潛力。
《浮生為卿歌》的市場打法2019年12月31日，我們最新的女性向游戲產(chǎn)品《浮生為卿歌》正式上線，這是一款以女性向古風(fēng)為題材，劇情與養(yǎng)成為核心玩法的RPG游戲產(chǎn)品。在產(chǎn)品立項時，我們就希望結(jié)合中國特有的古典文化，從劇情的設(shè)計，美術(shù)表現(xiàn)上試圖還原一個最真實的古風(fēng)世界。同時，還加入了當下符合女性用戶喜好的各種休閑以及自定義玩法，像捏臉、交互拍照、家園建設(shè)等，用戶可以按照自己喜歡的游戲方式來體驗游戲的內(nèi)容，相比男性向游戲的緊張刺激感，女性向游戲更多的是舒適、自由且真實，這就是女性向游戲的獨特魅力。
截至目前，《浮生為卿歌》在iOS游戲暢銷榜最高排名第5名，并穩(wěn)定保持在前15名，iOS游戲免費榜最高排名第2名。然而，從榜單趨勢圖中可以看出，上線初期免費榜排名雖高，但暢銷榜并沒有像其他爆款產(chǎn)品那樣迅速進入到前10。
《浮生為卿歌》榜單趨勢圖
上線初期的運營節(jié)奏上，我們更注重付費用戶的積累，摒棄了傳統(tǒng)的上線一波流“賺快錢”方式，女性產(chǎn)品更注重持續(xù)發(fā)展，在付費用戶越積越多的情況下，對于后續(xù)的收入提升會有很大的幫助。除此之外，《浮生為卿歌》自上線以來，保持一定頻率的版本更新，在新增付費、成長等功能的同時，也保證了內(nèi)容量級、資源產(chǎn)出的拓展，做到了付費與功能產(chǎn)出之間的平衡，保證了游戲內(nèi)的生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。
《浮生為卿歌》最終能實現(xiàn)高流水與我們的運營策略有著密不可分的關(guān)系。
首先是細化運營投放，游戲的每一期活動，我們都會根據(jù)用戶當前的成長節(jié)奏、服務(wù)器節(jié)奏，進行新服、老服活動定制化，保證活動投放的資源內(nèi)容均為用戶當前的核心需求，從而分服、分用戶層級提升營收。
其次是精準數(shù)據(jù)分析支持，每一期活動結(jié)束后都會拉取付費數(shù)據(jù)以及活動參與數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析，得出下期活動最優(yōu)投放方案。在方案產(chǎn)出后都會進行討論微調(diào)并最終落地。
最后就是注重不同層級的用戶體驗，游戲中的每一期活動都會以促進活躍及社交為優(yōu)先，同時根據(jù)各層級玩家分別制定了不同的活動投放內(nèi)容與類型，最大程度地保證了每一個用戶的活動付費體驗。
如何延長游戲的生命周期？一般常規(guī)手機游戲平均生命周期只有3至12個月不等，但我們通過用戶數(shù)據(jù)分析及合理的市場運營策略，實現(xiàn)了較長的游戲生命周期，其中《熹妃傳》更是在2015年6月推出至今依舊保持著穩(wěn)定的業(yè)績，遠遠超出一般女性向手游的生命周期。如何延長游戲的生命周期？我們主要是從用戶需求、產(chǎn)品內(nèi)容、技術(shù)革新、文化傳遞這幾個方向出發(fā)的。
首先，用戶需求方面，女性玩家從用戶屬性上來說，較一般男性會更為長情，前提是她們對游戲產(chǎn)生了情感羈絆。同時社交作為女性用戶的核心訴求之一，也是她們游戲行為的一大組成部分，這二者都會支撐女性玩家對合適的產(chǎn)品投入更多的時間、精力。從用戶的普遍特性而言，創(chuàng)新是維系興趣與動力的一大要點。因此，延長游戲生命周期的核心，就在于如何深度挖掘用戶的需求并給予對應(yīng)的內(nèi)容反饋。
產(chǎn)品內(nèi)容方面，我們的產(chǎn)品自上線起，一直保持著用戶體驗優(yōu)化與內(nèi)容更新，這些更新內(nèi)容的來源大多來自于玩家的真實反饋、研發(fā)人員的深度體驗以及對市場趨勢的探索挖掘。我們從內(nèi)容上不斷地趨近玩家的深度需求，給玩家?guī)硇碌捏w驗。同時，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性，摸索出最適合的社交方式，讓玩家與產(chǎn)品之間的交互，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥婕遗c玩家之間的交互，以延長游戲的生命周期。
技術(shù)革新方面，新鮮感的來源不僅僅在于內(nèi)容，生動精彩的表現(xiàn)對用戶的感官刺激也有著不容小覷的影響，而這很大一部分依賴于技術(shù)的革新與發(fā)展。為了保證產(chǎn)品在市場上的競爭力，也為了帶給玩家更真實，更生動的感官體驗，我們緊跟技術(shù)革新趨勢，不斷探索新技術(shù)與游戲的深度結(jié)合方式，給玩家?guī)砀嘌矍耙涣恋捏w驗以加深對產(chǎn)品的粘性。
最后是文化傳遞。通過不同品類的女性向游戲構(gòu)建我們自己的產(chǎn)業(yè)格局，讓積累起來的用戶形成自己獨有的文化交流圈，從而帶動游戲產(chǎn)品的進步與發(fā)展是我們一直堅持的理念。為此，我們不僅關(guān)注游戲產(chǎn)品的設(shè)計與打造，同時也注重文化符號、情感需求場景的打造。我們通過對游戲產(chǎn)品價值的深度挖掘，通過多元化發(fā)行和長線運營策略，打造國風(fēng)文化符號，得到更多用戶的熱捧，形成良好的文化元素傳播，并以弘揚國風(fēng)文化為宗旨，將流傳千年的古風(fēng)文化元素深度融入進產(chǎn)品之中。
大廠紛紛布局，市場不會一成不變隨著女性市場價值的日益顯露，業(yè)內(nèi)諸多大廠紛紛布局女性游戲，這勢必會對女性游戲市場格局造成一定的沖擊和影響。大廠往往擁有龐大的用戶基數(shù)、夯實的研發(fā)能力、強大的發(fā)行覆蓋力、深遠的廠牌影響力，初入女性市場，他們大都希望以相對較低的成本投入實現(xiàn)一個不錯的成績。尤其在女性題材還不是特別豐富的情況下，乙女、換裝、休閑經(jīng)營這些熱門題材會是近幾年其他廠商較多涉足的。在這波布局之下，女性的整體用戶規(guī)模會繼續(xù)上升，用戶的付費能力和游戲類型喜好的養(yǎng)成也會得到進一步的拓展和穩(wěn)固，而廠商之間的用戶爭奪賽會更加激烈。
當然，大廠的優(yōu)勢是值得肯定的，對于整個女性游戲領(lǐng)域的制作標準肯定會提高不少，這對用戶來說是好事，對廠商來說也是鞭策。市場不會一成不變，專注做好精品才能彰顯自己產(chǎn)品的獨立個性，得到大眾的認可。相比復(fù)雜的游戲玩法，女性用戶更注重游戲產(chǎn)品的劇情、CV（角色聲音）、立繪的質(zhì)量，對畫面、音樂等方面有著更高的標準。由此可見，隨著用戶的需求以及市場格局的變化，女性向游戲會更豐富，精品游戲會更多。
在未來，我們?nèi)匀淮_信女性向游戲會使得游戲市場的效益形成爆發(fā)式的增長。隨著女性游戲市場被打開，游戲市場的效益也隨之增大，我們發(fā)現(xiàn)除了常規(guī)的流量變現(xiàn)以外，友商的產(chǎn)品也會摸索其他的變現(xiàn)方法，如：游戲形象授權(quán)、IP聯(lián)動等等，對于友誼時光來說，把游戲開發(fā)好、運營好是首要任務(wù)，讓我們的用戶有更好的游戲體驗和游戲氛圍是最重要的。
當然，將流量池變大，吸引新用戶等也是我們所注重的問題之一。我們希望在將來可以以游戲為中心，多維度構(gòu)建IP生態(tài)，延伸至漫畫、動漫、文學(xué)、影視及周邊衍生品等，力爭全面開花，在女性向游戲市場開拓更好的前景。事實上，對于已經(jīng)形成IP的游戲產(chǎn)品雖然具有一定優(yōu)勢，但是仍需用戶的支持以及給予用戶更好的體驗，才能讓用戶擁有更大的歸屬感、滿足感。
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