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就在馬斯克為特斯拉美國(guó)工廠復(fù)工的事情焦頭爛額，甚至威脅遷出加州的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)又帶來了一則壞消息：幾天前有車主發(fā)現(xiàn)，特斯拉的APP連接不上車機(jī)，車主只能黑屏駕駛。特斯拉的微博下面又一次被維權(quán)的車主所包圍，紛紛要求給一個(gè)說法。
之所以說“又一次”，是因?yàn)檫@次的宕機(jī)事件并不是一個(gè)偶然，只是特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)“頻繁觸礁”的一個(gè)縮影。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，三月份特斯拉Model 3車型在中國(guó)的銷售量破萬，被人視為特斯拉在疫情下的一次勝利。諸多車企線下店關(guān)閉的情況下，線上開賣的特斯拉受到疫情的影響甚微，成為了三月的銷售黑馬。
但原本志得意滿的特斯拉，卻在四月份栽了跟頭。據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，四月份特斯拉Model 3產(chǎn)量為11211輛，但在中國(guó)僅賣出了3635輛，相比三月份驟減6500輛，環(huán)比下降了64%。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，多生產(chǎn)出來的7500輛Model 3，只能放在庫(kù)房積壓，將特斯拉的周轉(zhuǎn)時(shí)間從10天延長(zhǎng)到了20天。
特斯拉之所以在中國(guó)銷量大跌，其中一個(gè)原因是三月份特斯拉在中國(guó)爆發(fā)了“減配門”風(fēng)波。有車主表示，購(gòu)買國(guó)產(chǎn)Model 3后發(fā)現(xiàn)，標(biāo)注的整車控制器型號(hào)與實(shí)際不符，本應(yīng)裝備最新全自動(dòng)駕駛硬件HW3.0，卻變成了HW2.5，而進(jìn)口Model 3卻依然不變。
近幾年，中國(guó)車主對(duì)“減配”行為本就越來越敏感，更別提特斯拉減配的是引以為傲的自動(dòng)駕駛功能。大眾帕薩特偷工減料的“黑歷史”還沒過去幾個(gè)月，作為一個(gè)標(biāo)榜高新技術(shù)的企業(yè)，特斯拉竟然也走上了傳統(tǒng)車企減配的老路，引發(fā)了輿論的軒然大波。
更糟糕的是，面對(duì)“簡(jiǎn)配門”，特斯拉回應(yīng)消費(fèi)者，稱減配車的駕乘體驗(yàn)和使用安全和進(jìn)口差距不大，進(jìn)一步惡化了品牌形象。
雖然到最后，特斯拉在工信部的約談和車主的集體聲討下，推出了控制器更換計(jì)劃。但特斯拉初期面對(duì)問題的推諉，惡化了雙方的交流氛圍，甚至遠(yuǎn)在大洋彼岸的馬斯克也發(fā)推聲援特斯拉中國(guó)，認(rèn)為減配沒什么大不了的。從公司老總到中國(guó)分部，特斯拉在“減配門”的表現(xiàn)已經(jīng)寒了很多人的心。
如果說“減配門”中特斯拉的糟糕公關(guān)抹去了原本光環(huán)的話，那么“降價(jià)門”就成為了四月銷售量暴跌的根本原因。4月10日，特斯拉突然發(fā)布長(zhǎng)續(xù)航版，讓近期購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)版的消費(fèi)者大喊“血虧”，而在4月23日和5月1日，特斯拉又宣布調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)版的售價(jià)，下降了足足2萬元，讓標(biāo)準(zhǔn)版的用戶又被坑了一筆。
特斯拉頻繁調(diào)價(jià)、突然發(fā)布新品的風(fēng)格，讓中國(guó)消費(fèi)者頗有怨言，甚至有人感覺受到了特斯拉的故意欺騙。從上海法院訴訟服務(wù)網(wǎng)中顯示，近期特斯拉出現(xiàn)了多起訴訟，光五六月份就達(dá)到了十余起，訴訟的案由均為“買賣合同糾紛”。特斯拉突然發(fā)布新款，對(duì)老款用戶無補(bǔ)貼的行為，讓很多用戶訴諸法律。
特斯拉的這種做法不僅帶來了官司，也嚴(yán)重影響了新款的銷量，在各大論壇上可以看到，大家對(duì)于長(zhǎng)續(xù)航版的購(gòu)買計(jì)劃都從期待變?yōu)榱擞^望，生怕哪一天突然降價(jià)。為了穩(wěn)住中國(guó)消費(fèi)者的自信心，特斯拉中國(guó)也一反常態(tài)地發(fā)布公告，給出了未來的價(jià)格計(jì)劃。
在公告中特斯拉表示，長(zhǎng)續(xù)航版未來的價(jià)格不變，但隨著舊的新能源補(bǔ)貼政策在7月22日結(jié)束，長(zhǎng)續(xù)航版應(yīng)該要上調(diào)至少2萬元的售價(jià)。特斯拉“價(jià)格不變”的政策就是在表示，哪怕在未來補(bǔ)貼結(jié)束后，長(zhǎng)續(xù)航版的價(jià)格也不會(huì)上漲，特斯拉自己親自補(bǔ)貼2萬元維持原價(jià)，希望給消費(fèi)者一個(gè)明確的價(jià)格預(yù)期。
雖然從趨勢(shì)看Model 3一直在降價(jià)，但特斯拉的價(jià)格變動(dòng)之頻繁早就引起了非常多的車主不滿?！袄莵砹恕钡墓适略谔厮估纳砩现匮荩呐略谔厮估呀?jīng)聲明不會(huì)調(diào)價(jià)后，相關(guān)微博下面的評(píng)論依然是“你不買，我不買，價(jià)格還能降2萬”。
雖然特斯拉作為一家標(biāo)榜著高科技的車企，有著不少的中國(guó)擁躉，但隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，特斯拉的每一處缺陷也會(huì)隨之放大，成為消費(fèi)者的話柄。能否進(jìn)行妥善的回應(yīng)，是每一個(gè)在華企業(yè)都要學(xué)習(xí)的必修課。
但從目前可以看出，特斯拉依然完善的空間。僅在五月，特斯拉的“失速”事件又牽動(dòng)著公眾對(duì)于內(nèi)心，有不少車主反饋在行駛過程中，特斯拉突然失去動(dòng)力，驟停在了馬路上。而特斯拉在維修過程中也拒絕透露故障原因，只建議車主走法律途徑解決。
而文章開頭提到的特斯拉APP和車機(jī)無法連接問題，特斯拉至今也沒有給出滿意的答復(fù)，只在相關(guān)微博下方派遣了客服進(jìn)行常規(guī)回應(yīng)，并沒有公開的詳細(xì)聲明或者解決方案。
而人們?cè)谧l責(zé)特斯拉公關(guān)傲慢的同時(shí)，也在思考如今電動(dòng)車的安全性。有人解釋道，因?yàn)樘厮估W(wǎng)站的域名證書過期，才導(dǎo)致APP無法連接汽車，證書過期竟然會(huì)導(dǎo)致自駕車無法啟動(dòng)，只能黑屏開車上路，連配速都看不見。離了APP就寸步難行的特斯拉，無疑給潛在客戶增添了一份不安全感。
作為一家創(chuàng)新企業(yè)，特斯拉身上的科技光環(huán)是它能夠在中國(guó)市場(chǎng)扎根的根本原因。但作為企業(yè)，特斯拉對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的尊重還有很長(zhǎng)的路要走。購(gòu)買特斯拉的車主未必是馬斯克的粉絲，但一定是特斯拉的顧客，如何更周全地回應(yīng)這些顧客的需求，是如今特斯拉中國(guó)必須要面對(duì)的問題。
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