撰文 / 袁青
編輯 / 羅拉
2017年底，百年零售企業(yè)可口可樂突然宣布，今后取消全球CMO職位、改設(shè)CGO(首席增長官)時(shí)，外界一片嘩然。
很多人將這個(gè)細(xì)微變化視作一個(gè)商業(yè)信號——連百年品牌都開始用增長定義成長。曲棍球桿式的增長走勢，成為企業(yè)心目中最漂亮的曲線。
為了這條曲線，很多零售品牌在產(chǎn)品、營銷、渠道上四處出擊，而今年情況尤其特殊——疫情加速了品牌向線上渠道的轉(zhuǎn)移，線上渠道也為品牌帶來數(shù)字可以量化的跨越式增長。
以天貓超級品牌日（以下簡稱“超品日”）為例，法國珠寶品牌卡地亞在2月的超品日上，僅用1分鐘就賣出一件單價(jià)15萬元的孤品手鐲。天貓超品日成為品牌營收跨越式增長的一個(gè)重要渠道?；蛟S是看到線上渠道的增長效應(yīng)，今年4月另一奢侈品品牌喬治·阿瑪尼也開啟線上試水，第一個(gè)試驗(yàn)地是天貓。
零售企業(yè)如何線上化以及如何認(rèn)知和利用線上渠道，與品牌的增長速率越來越呈現(xiàn)正向相關(guān)。是時(shí)候研究品牌線上增長的方法論了。
01
今年2月21日，阿迪達(dá)斯歷史上第一次召開云發(fā)布會。盡管2019年阿迪達(dá)斯的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)34%的增長，但歷次發(fā)布會依然遵循確認(rèn)場地、布置現(xiàn)場，邀約媒體和嘉賓這樣耗費(fèi)一兩個(gè)月時(shí)間的傳統(tǒng)流程。盡管站立在運(yùn)動潮流之顛，你依然可以從阿迪達(dá)斯的流程風(fēng)格上一窺德國企業(yè)的傳統(tǒng)做派。
但今年明顯不一樣了。疫情使得線上幾乎成了所有品牌唯一的渠道。對于阿迪達(dá)斯來說，更特別的地方在于，今年是其經(jīng)典產(chǎn)品“貝殼頭”Superstar50周年。在過去50年里，全球共賣出了超過一億雙Superstar。
阿迪達(dá)斯的這次云發(fā)布會2月21日開始，原本線下一天的發(fā)布會在線上拉長到7天。十多位藝人和設(shè)計(jì)師在淘寶直播、微博等平臺紛紛露臉，展示Superstar曾經(jīng)推出的12個(gè)系列60多種鞋款。3500萬人涌入直播間，9分鐘銷售額過億；10分鐘后，6000多雙鞋被買走，成為天貓運(yùn)動品類和服裝品類直播觀看量最高的品牌。
在阿迪達(dá)斯之前，奢侈品品牌卡地亞小試牛刀，在2月10日舉行的卡地亞“超級品牌日”中，首發(fā)一款單價(jià) 3.2 萬元、限量500 件的 Juste un Clou 系列的 “釘子” 手鐲，當(dāng)日即售罄。一款單價(jià)超過15萬元的孤品Juste un Clou 系列黑色陶瓷鑲鉆手鐲，開售52秒就被粉絲買走。
當(dāng)有些品牌還在哀嘆“沒有一個(gè)冬天不會過去”時(shí)，一部分品牌已經(jīng)提前在線上感知到“春天來臨”。
從2020年1月到4月，盡管全球疫情仍在蔓延、經(jīng)濟(jì)環(huán)境艱難，仍有34個(gè)國內(nèi)外知名品牌啟動天貓超品日，其中時(shí)尚品牌的參與數(shù)比去年同期多出一倍。從品類來看，美妝護(hù)膚品牌以45.5%成為主力，時(shí)尚品牌（包括服飾與配飾）以 21.2% 的比例緊隨其后；選擇在此期間開展促銷（14個(gè)）與新品（19個(gè)）首發(fā)的品牌幾乎各占一半。其中，參與2 月 “超品日” 的 10 個(gè)品牌中，發(fā)布新品的數(shù)量高達(dá) 9 個(gè)，這大概與春節(jié)、情人節(jié)也處于這個(gè)時(shí)間段相關(guān)。
圖/視覺中國
這些品牌為何在逆境中仍然積極擁抱天貓超品日？或許與這一營銷IP背后的平臺勢能有關(guān)。天貓數(shù)據(jù)顯示，近期有近500個(gè)品牌在天貓達(dá)成了累計(jì)銷售突破1億人民幣的“小目標(biāo)”，其中，318個(gè)為國貨品牌，占比超過7成。
從2015年成立至今，天貓超品日在5年間共與超過400個(gè)全球頂尖品牌聯(lián)手開拓市場，因?yàn)槭矍盎I備久、聲量強(qiáng)、帶貨猛，超品日正成為品牌商們心目中的“超級碗”。本質(zhì)上，消費(fèi)人流的涌動方向便是品牌增長的發(fā)力方向。當(dāng)消費(fèi)者更加倚重線上，品牌商需要找到一個(gè)營收跨越式增長的重要渠道。畢竟很多時(shí)候，選擇比努力更重要。
至于天貓超品日為什么能成為品牌“增長”的秘密，這背后當(dāng)然離不開大勢和“大樹”。5月11日，天貓召開的年度大會Top Talk 2020釋放了一系列經(jīng)濟(jì)向好的信號：從疫情發(fā)生到現(xiàn)在，200萬商家涌入淘寶天貓開新店，4月至今，淘寶直播開播的商家同比增長了150%，淘寶天貓平臺的新用戶同比大漲，KA品牌商家日均成交同比增長了40%，重新駛?cè)敫咚僭鲩L的軌道。可以說，疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者線上購物的習(xí)慣，報(bào)復(fù)性消費(fèi)正在天貓上出現(xiàn)。
環(huán)球同此涼熱：Adobe的數(shù)字經(jīng)濟(jì)（Digital Economy）指數(shù)最新數(shù)據(jù)顯示，與3月初因疫情而實(shí)施居家令之前的一個(gè)月相比，美國4月份電商銷售額增長了49%。其中3-4月，在線食品店的銷售額增長高達(dá)110%，電子產(chǎn)品銷售額增長了58%，圖書銷售額翻了一番。美國跑腿代購電商Instacart甚至在疫情期間首次實(shí)現(xiàn)了盈利，以及估值翻倍。在4月的前兩周，該公司銷售了大約7億美元的雜貨，比2019年12月的銷售額增長了450%。
想要實(shí)現(xiàn)營收跨越式增長，選對線上渠道至關(guān)重要。
02
增長并不是做一場活動或者開一個(gè)線上門店后自然而然的結(jié)果。
作出舉行一場云發(fā)布會的決定后，阿迪達(dá)斯曾設(shè)立了三大目標(biāo)，希望與天貓?jiān)凇颁N售、輿論反饋以及消費(fèi)者美譽(yù)度三個(gè)領(lǐng)域做出突破?！?/p>
阿迪達(dá)斯的這次云發(fā)布會籌備的時(shí)間只有10天。從2月初開始，阿迪達(dá)斯調(diào)動了公司內(nèi)部的六個(gè)部門以及三家外部廣告公司，協(xié)同天貓超級品牌日的工作人員，通過郵件和電話籌備好了一周活動的所有執(zhí)行方案。
“我們?nèi)〉昧舜蠓^預(yù)期的銷售數(shù)字，可以說云發(fā)布會是可以在預(yù)算和回報(bào)上做到很好的平衡?！钡谝淮卧瓢l(fā)布會的結(jié)果超過阿迪達(dá)斯的預(yù)料。
換言之，跨越式增長除了需要集平臺運(yùn)營、產(chǎn)品、技術(shù)開發(fā)之合力，還要有能力觸及到消費(fèi)者日?；钴S的各個(gè)平臺，扮演 “整合者”的角色，發(fā)揮其線上電商的優(yōu)勢和媒體效應(yīng)，助推品牌實(shí)現(xiàn)曝光度與銷售額的雙重提升。消費(fèi)者在哪里，如何將產(chǎn)品傳最有效率的傳達(dá)到消費(fèi)者眼前，用什么姿勢與之互動，如何兼具品效合一，這些隱形工作都是龐大的數(shù)據(jù)在推動向前。
對于品牌來說，天貓可以通過其龐大的數(shù)據(jù)為品牌提供方向——不僅是營銷方式的建議，甚至可以通過需求數(shù)據(jù)的變化，為新產(chǎn)品研發(fā)提供一切可見證明，由此打造一系列具有針對性、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化的整合營銷方案。對于消費(fèi)者來說，平臺通過大數(shù)據(jù)了解和分析需求端的變化，幫助消費(fèi)者挑選出性價(jià)比最高的品牌，數(shù)據(jù)能夠做到比消費(fèi)者本人更懂自己。這樣也同時(shí)為消費(fèi)者節(jié)省了作決策以及商品比對的時(shí)間。
當(dāng)兩端被打通，增長效果就如滴入的顯影劑，慢慢匯聚成形。比如在疫情持續(xù)期間，大多數(shù)人的生活方式可以簡化為“居家”兩字。很多消費(fèi)者會選擇在家里進(jìn)行個(gè)人護(hù)理，比如皮膚和頭發(fā)的管理等。被粉絲們稱為“護(hù)理中的愛馬仕”的專業(yè)護(hù)發(fā)品牌巴黎卡詩，通過不斷挖掘細(xì)分的需求，讓每個(gè)人都可以在家里、在日常就可以完成專業(yè)化的美發(fā)護(hù)理。在3月28日卡詩天貓超級品牌日，萬件商品瞬間售罄。
圖/視覺中國
這得益于卡詩與天貓雙方長期的了解和互動。天貓通過大數(shù)據(jù)賦能引領(lǐng)卡詩通過在不同的細(xì)分需求下，展開全新的競爭維度，從而進(jìn)入消費(fèi)者的心理賬戶，與消費(fèi)者產(chǎn)生共情體驗(yàn)。
2019年，卡詩首次出現(xiàn)在天貓超級品牌日，提出“美發(fā)美妝化”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并通過2019天貓超級品牌日，以精油為切入點(diǎn)，擴(kuò)寬了美發(fā)產(chǎn)品使用場景，從專業(yè)領(lǐng)域走向大眾消費(fèi)。
其實(shí)疫情期間是卡詩和天貓超級品牌日的第二次合作。雙方首次在中國市場推出針對染后漂后發(fā)質(zhì)受損的痛點(diǎn)研發(fā)的第一款玻尿酸護(hù)發(fā)產(chǎn)品，在預(yù)售期間即售罄，品牌旗艦店會員數(shù)突破百萬大關(guān)。此前預(yù)期中的疫情抑制高端消費(fèi)的情形，在天貓上似乎并未出現(xiàn)。
在這一次的天貓超級品牌日中，天貓和卡詩針對年輕人進(jìn)行了一次策略性的營銷布局。首先邀請了在 2020 年初因?yàn)椤断胍娔恪芬宦纷呒t的許光漢作為新晉品牌大使，打造了首支「發(fā)光」vlog發(fā)布在B站，同時(shí)聯(lián)動小紅書，進(jìn)行活動前的預(yù)熱和活動后的曬單活動，最終讓活動的收官成為完美的社交貨幣。
攜手頭部主播李佳琦及薇婭紛紛上線直播專區(qū)也是其中的重頭戲，還在微博、今日頭條和抖音端，同步上線了 #絕美發(fā)色大賽# 及 #發(fā)色對顏值的影響有多大# 的話題，進(jìn)行前期預(yù)熱。這一系列的布局最終帶來刷新了天貓超級品牌日美護(hù)發(fā)行業(yè)銷售記錄。
事實(shí)上，品牌和天貓超品日的合作已經(jīng)超越了精準(zhǔn)營銷的范疇。超品日在天貓內(nèi)部被定義為“屬于品牌自己的雙11”，是為頭部大牌打造的專屬營銷 IP，天貓超級品牌日并非像 “雙11” 這樣有固定的時(shí)間點(diǎn)，入選品牌可以選擇一年中的某一天推出新品或優(yōu)惠活動。
超品日催化了如 “奧利奧復(fù)古餅干音樂唱機(jī)”、“天貓雀巢星空禮盒” 等驚喜聯(lián)名產(chǎn)品，也刷新了當(dāng)天賣出9萬支YSL口紅、18 秒搶空100臺瑪莎拉蒂的記錄，更重要的是天貓構(gòu)建的銷售鏈路中產(chǎn)生的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以為品牌以后的活動作參考，這也是天貓超級品牌日時(shí)得以成為 “爆款創(chuàng)造機(jī)” 的重要原因。
03
如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長，是所有電商平臺對外詮釋營銷能力的一個(gè)硬指標(biāo)。
至關(guān)重要的一環(huán)是精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，且后續(xù)有能力協(xié)助品牌商運(yùn)營深耕。在過去數(shù)年，電商平臺已經(jīng)發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，年輕人脫穎而出，已經(jīng)成為主力消費(fèi)者。從各家電商平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，無論購買人數(shù)還是購買金額，90后都遙遙領(lǐng)先。比如在天貓超品日上，品牌商的場均粉絲增量22萬，其中95后買家提升210%。
社交電商小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人在談及品牌在新消費(fèi)時(shí)代如何獲取成功時(shí)強(qiáng)調(diào)過一點(diǎn)：對于品牌，用戶不再是被動頂禮膜拜，而是一種“養(yǎng)成式”心態(tài)。無論天貓超品日、京東發(fā)現(xiàn)購物圈，還是考拉的種草區(qū)都是品牌抓取年輕消費(fèi)者的觸手。
“破圈未來才能贏得新的時(shí)代，因?yàn)槊總€(gè)品牌都有它的邊界，怎么拓展這個(gè)邊界，是每個(gè)品牌最大的機(jī)會。怎么讓每個(gè)品牌獲取更多的消費(fèi)者——Z世代的消費(fèi)者來了，怎么擁抱他們，讓他們有更多更好的體驗(yàn)？”阿里巴巴副總裁、天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理、阿里媽媽客戶營銷總經(jīng)理家洛舉例，有多個(gè)超品日的品牌跟無數(shù)IP結(jié)合，帶動更多消費(fèi)者拓展，消費(fèi)者對這樣的品牌有了不一樣的理解。
當(dāng)然每個(gè)電商平臺根據(jù)自己的優(yōu)勢和消費(fèi)者群體，在玩法上會有不同傾斜。以天貓為例，超品日走到今天，盡管已經(jīng)成品牌營銷的“超級碗”，但仍要每年升級。尤其是今年受疫情影響，整個(gè)品牌營銷路徑、策略都需要新鮮的創(chuàng)意。
家洛透露，2020年天貓超級品牌日將通過人群爆發(fā)、私域創(chuàng)新、數(shù)據(jù)賦能三個(gè)方面全鏈路幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)品牌生意的爆發(fā)。
在人群爆發(fā)方面，今年，天貓超級品牌日新推出萬有引力、超級互動社、超級IP日三個(gè)全新業(yè)務(wù)方向，全面幫助品牌實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)最大爆發(fā)。
私域流量方面的創(chuàng)新是打造品牌超級ZONE。天貓內(nèi)部對品牌ZONE定了個(gè)很高的KPI——訪客互動率提升50%以上。私域流量是商家的核心訴求，但對于電商平臺尤其是營收倚重廣告和競價(jià)推薦的電商而言，可能有點(diǎn)左右手互搏，這其中就需要一個(gè)站在大局上的取舍。
其實(shí)每次天貓超品日后，很多品牌都會追問阿里團(tuán)隊(duì)一個(gè)犀利的問題：效果極其好，數(shù)字呢？這些消費(fèi)者用戶呢？家洛近日表示，在私域營銷創(chuàng)新上，天貓超品將上線的品牌超級ZONE，會以極高的開放態(tài)度，孵化創(chuàng)新營銷的萬種可能，打造品牌私域互動營銷創(chuàng)新主陣地。
而數(shù)據(jù)賦能是幾乎所有品牌商都認(rèn)同的一個(gè)利器，天貓潮品日準(zhǔn)備通過全新數(shù)字化平臺引擎幫助品牌運(yùn)營數(shù)字，從超品運(yùn)營沉淀到中間數(shù)字分析，最終把所有數(shù)字應(yīng)用于淘系各個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，目標(biāo)是讓“每一個(gè)數(shù)字都在過后有更大的價(jià)值?！?/p>
對于不同品牌商而言，對人群、私域、數(shù)據(jù)的訴求側(cè)重點(diǎn)不同，發(fā)力方向也會不同，但無一例外的是無法對線上渠道的變遷視而不見。在疫情帶來的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢下，要如何接近曲棍球桿那條趨近完美的曲線，恐怕還要從研究頭部電商平臺玩法以及線上增長方法論開始。
