圖片來源@國美控股集團(tuán)官網(wǎng)
01文丨代錫海
一代商業(yè)領(lǐng)袖，在身陷囹圄12年之后，終于回歸。
黃光裕假釋出獄的消息，刺激著媒體和資本市場。在媒體連篇累牘的報(bào)道中，國美以及國美系的股價(jià)紛紛暴漲。
黃光裕出獄之后，旁觀者們最為關(guān)心的一個(gè)問題——接下來能否帶領(lǐng)國美重拾昔日輝煌？
這是一個(gè)“廉頗老矣，尚能飯否”式的問題，當(dāng)然，誰也沒有答案。外界努力一頁頁翻開過往的商業(yè)史，期望從中尋找蛛絲馬跡。
唱衰者認(rèn)為，國美已經(jīng)錯(cuò)過了電商彎道超車的機(jī)會(huì)。如今，又面臨著前所未有的零售困境。這是擺在黃光裕面前的最大挑戰(zhàn)。
的確，相較于風(fēng)生水起的老對手蘇寧，國美已經(jīng)錯(cuò)過了電商機(jī)會(huì)。那一段歷史，多數(shù)文章僅用寥寥數(shù)語帶過，然后用帶有固定偏見性質(zhì)的“保守”來歸結(jié)電商業(yè)務(wù)失敗的原因。
事實(shí)上，電商業(yè)務(wù)是沒有黃光裕的國美奮力一擊，也曾砸下數(shù)億真金白銀對抗京東蘇寧。
國美電商業(yè)務(wù)的失敗，不能簡單歸咎于“戰(zhàn)略保守”。沒有黃光裕的親自指揮，國美電商業(yè)務(wù)也一度風(fēng)生水起，但是內(nèi)部所面臨的困難過于復(fù)雜，最終無奈尷尬收場。
02
黃光裕從來沒有離開過一線業(yè)務(wù)，并始終保持著對外界環(huán)境變化的關(guān)注。
在黃光裕的授意下，國美早在2010年就開始籌備電商業(yè)務(wù)，于次年成立新銳美電子商務(wù)有限公司，網(wǎng)站的名字叫“國美電器網(wǎng)上商城”。
在對外的宣傳中，用的是國美官方的網(wǎng)上商城?！肮俜健岸郑馕吨障?。電商團(tuán)隊(duì)從CEO到營銷部門、采銷部門，也幾乎全部由原國美業(yè)務(wù)人員組成。
國美電器網(wǎng)上商城，雖然是做網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，但更像是一家傳統(tǒng)企業(yè)。不過，盡管有著濃厚的傳統(tǒng)企業(yè)風(fēng)格，國美電器網(wǎng)上商城仍在技術(shù)投入上不遺余力。
黃光裕有一句名言，總結(jié)國美能夠成功做成連鎖的原因：
連得起，鎖得住。
對于技術(shù)系統(tǒng)的重視，延續(xù)到了電商業(yè)務(wù)上。
曾有資深技術(shù)人員表示，在當(dāng)時(shí)，國美電商的技術(shù)基礎(chǔ)，甚至強(qiáng)過京東和當(dāng)當(dāng)。
在意識到缺少互聯(lián)網(wǎng)基因之后，黃光裕又主導(dǎo)了一項(xiàng)重大決定：
國美于2012年收購了庫巴網(wǎng)。當(dāng)年12月，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)正式合并，此舉被媒體認(rèn)為是國美弱化電商舉措。事實(shí)上，在合并之后，庫巴網(wǎng)與國美電器網(wǎng)上商城的品牌都不再使用，而是統(tǒng)一使用新品牌“國美在線“，也由此開啟了國美電商狂飆突進(jìn)的一段時(shí)期。
為了方便黃光裕能夠直接了解電商業(yè)務(wù)，內(nèi)部的國美系高管還會(huì)定期撰寫相關(guān)報(bào)告，交由國美集團(tuán)之后，然后再遞給獄中的黃光裕。
03
國美電商在布局上，也具有一定的前瞻性。
自使用國美在線統(tǒng)一品牌之后，國美除了重點(diǎn)發(fā)力家電之外，也開始涉足黃金、金融、藝術(shù)品、家居、汽車后市場等領(lǐng)域。
為了將藝術(shù)品與家居相結(jié)合，國美在線特意開發(fā)了3D技術(shù)，用戶通過搭建3D場景，就可以將所選的藝術(shù)品與家居場景相結(jié)合。
今天VR技術(shù)輕松解決了這一問題，但要知道，那時(shí)才是2013年。
在家裝領(lǐng)域，國美電商還搞了一批自有家裝品牌，毛利還是很高的。
還有，提起“電商分銷”這個(gè)名詞，基本上人人都已經(jīng)知道。包括京東的芳香，小米優(yōu)品的分銷，都是業(yè)內(nèi)玩轉(zhuǎn)社交電商和商品分銷的標(biāo)桿。
而國美在線，在當(dāng)時(shí)也已經(jīng)設(shè)計(jì)出了一套三級分銷的社交玩法。只是，彼時(shí)微商正盛，社交電商的概念還沒有興起，這一玩法很容易被扣上微商的帽子，最后執(zhí)行效果大打折扣。
除此之外，最讓用戶感興趣的，是電商與門店的融合。在當(dāng)時(shí)電商還缺少足夠的信任，更多初嘗網(wǎng)購的用戶，更希望能夠在門店自提。
國美在線與門店的打通，始于物流配送。用現(xiàn)在的話術(shù)來說，一個(gè)個(gè)門店都是“前置倉”。距離下單用戶最近的門店，如果擁有庫存，直接由門店配送到用戶家中。
彼時(shí)，京東還在大力籌建自有物流體系“亞洲一號”。相較于國美蘇寧成熟的家電配送體系，那時(shí)的京東自有物流，還的確很弱，這也是國美蘇寧不懼京東的一大原因。
04
無論怎樣，國美電商還是失敗了。
粗略算起，2010年至2012年，是國美電商的起步期；2013年至2016年，是國美電商業(yè)務(wù)的高光期。此后，國美電商業(yè)務(wù)不再獨(dú)立，并入國美集團(tuán)，直至“國美在線”品牌消失，國美電商業(yè)務(wù)進(jìn)入衰退期。
作為一個(gè)局內(nèi)人，我僅以我個(gè)人的視角和有限的信息，來說說國美電商失敗的原因。
1、持續(xù)巨額虧損
翻看國美過去的財(cái)報(bào)可以看到，自2011年開始國美財(cái)報(bào)都是虧損。尤其是2011年至2014年，總虧損額超過了10億以上。
這對于當(dāng)時(shí)的國美來說，幾乎是一個(gè)巨大的沉重負(fù)擔(dān)。
每當(dāng)國美發(fā)布財(cái)報(bào)，解釋虧損原因時(shí)，幾乎都是相同的理由：受到電商業(yè)務(wù)拖累。
然而，在家電供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)，國美電商都可以依靠國美的原有體系。
那么，國美電商的錢，都花在了哪里？
除了技術(shù)投入之外，另一最大的成本投入當(dāng)屬市場營銷。
曾經(jīng)服務(wù)國美電商的某數(shù)字營銷公司，于2016年掛牌新三板。在其服務(wù)的大客戶名單里，國美在線赫然在列。而國美電商僅有這一家數(shù)字營銷服務(wù)商，巨額營銷費(fèi)用支出，實(shí)在是讓人瞠目。
當(dāng)然了，同樣都是巨額虧損，相較于燒了巨額資金，甚至都砸不出一點(diǎn)動(dòng)靜的萬達(dá)飛凡電商，國美電商算是交了一份不錯(cuò)的成績單。
2、線上線下融合不利
前面講到，國美當(dāng)時(shí)在線上線下融合方面做的一些嘗試。除了共享供應(yīng)鏈采購、物流配送之外，還有線上線下價(jià)格統(tǒng)一等舉措。
然而，國美當(dāng)時(shí)一直沒有真正打通線上和線下的融合。對于當(dāng)時(shí)的用戶而言，最希望可以線上下單，然后去門店提貨。
最后，全國只實(shí)現(xiàn)了一小部分的門店，用戶能夠自提，但大多數(shù)還是不可以。
阻礙線上線下融合的根源在于，利益如何分配。
因?yàn)閲离娚淌仟?dú)立業(yè)務(wù)，與國美門店是兩個(gè)完全不同的體系，所以收益歸屬成為了一大難題。
對于國美門店的業(yè)務(wù)員來說，在沒有利益的刺激之下，當(dāng)然不愿意成為電商的搬運(yùn)工。
在2016年，筆者曾經(jīng)到過蘇寧門店，當(dāng)筆者提出線上下單，直接門店提貨時(shí)，門店業(yè)務(wù)員沒有任何抵觸，甚至是主動(dòng)介紹如何具體操作。在這一點(diǎn)上，蘇寧的線上線下融合確實(shí)要強(qiáng)于國美。
3、戰(zhàn)略收縮，去電商化
2014年下半年，國美在線從位于中關(guān)村的鼎好大廈，搬入了國美總部鵬潤大廈。
這一舉動(dòng)意味著，一方面國美在線不再獨(dú)立運(yùn)營，完全由國美集團(tuán)把控；另一方面，國美開始了戰(zhàn)略收縮，去電商化的進(jìn)程。
隨著國美在線入住鵬潤，原本應(yīng)該真正合力，結(jié)果卻是已經(jīng)擁有一定認(rèn)知度的國美在線，最終徹底退出了歷史舞臺。
如果搜索國美在線，百度結(jié)果中呈現(xiàn)出的是國美。國美在線不復(fù)存在。
有國美電商離職員工感嘆：這個(gè)砸了數(shù)十億元的品牌，怎么最后就這樣消失了？
還有一個(gè)讓外人無法理解的法律訴訟，發(fā)生在國美體系之內(nèi)。
國美在線曾經(jīng)因?yàn)樵谛麄骶扑畼I(yè)務(wù)時(shí)，使用了國美旗下的“國美酒窖”字樣，結(jié)果被后者訴諸法律索賠。
國美電商想做“一家人”，大概從開始就注定了沒那么容易。
更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
責(zé)任編輯：
