流量與貨品都已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)，如何植入“品牌好貨”心智，進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值，就看作為“橋梁”的主播能否真正有效地落地平臺(tái)策略。
作者 | 劉浩川
編輯 | 黎佳瑜
6月16日下午，在罐頭笑聲、DJ音樂以及主播們“上車了，開搶！”的交響中，京東與快手的“雙百億補(bǔ)貼”系列直播活動(dòng)正式落地。
作為5.27雙方戰(zhàn)略合作協(xié)議達(dá)成后落地的首場(chǎng)具體活動(dòng)，這座臨時(shí)搭建的“大賣場(chǎng)”是觀察京東與快手長(zhǎng)期合作樣態(tài)一個(gè)橫切面。
貨品維度上，區(qū)別于此前快手主打的“工廠直達(dá)貨源”，京東向快手輸送了大量品牌貨源。選品庫(kù)覆蓋手機(jī)、數(shù)碼家電、美妝、酒水多個(gè)品類，包括10萬(wàn)臺(tái)iPhone11、2萬(wàn)臺(tái)任天堂Switch、2萬(wàn)瓶茅臺(tái)酒等直播間爆品。
流量維度上，快手開放了龐大的下沉流量資源。其平臺(tái)日活突破3億，直播日活也已超過1億，一二線城市之外的下沉用戶是快手生態(tài)中的主力。為了給活動(dòng)造勢(shì)，快手還邀請(qǐng)剛剛官宣的快手電商代言人張雨綺搭檔主播辛巴，開啟首場(chǎng)直播。
主播維度上，快手的主播資源為本次活動(dòng)注入了“靈魂”——數(shù)十名主播參與，辛巴、散打哥、娃娃等頭部主播悉數(shù)上陣?；顒?dòng)當(dāng)晚，點(diǎn)進(jìn)活動(dòng)頁(yè)面的任何一個(gè)直播間，都能直面來(lái)自主播的高亢分貝聲，以及濃烈的“快手式”營(yíng)銷話術(shù)。
京東出貨品，快手出流量，以主播為橋梁，構(gòu)成了一座服務(wù)于品質(zhì)好物的“大賣場(chǎng)”。
01 | 快手式帶貨下午三點(diǎn)多，打開快手，“雙百億補(bǔ)貼”的推薦消息已位于快手熱搜榜的第三位。活動(dòng)期間，快手在主界面的側(cè)邊欄為“雙百億補(bǔ)貼”設(shè)置了一級(jí)入口，進(jìn)入即可看到張雨綺、華少以及數(shù)十名快手主播的直播間入口。
本次“雙百億補(bǔ)貼”的貨品由京東零售旗下供應(yīng)鏈提供，統(tǒng)一定價(jià)，且經(jīng)過京東與快手的雙重補(bǔ)貼。背靠同一個(gè)商品池，主播們的同場(chǎng)競(jìng)技，更多在于自身的帶貨能力以及粉絲黏性。
從下午三點(diǎn)到晚上十點(diǎn)，在直播間之間切換，就像走進(jìn)一座沾滿導(dǎo)購(gòu)的大賣場(chǎng)。你可以清楚地感知到背后的相似性：快節(jié)奏、高分貝的推薦叫賣，對(duì)低價(jià)補(bǔ)貼、正品好貨的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以及主播與快手老鐵之間的“人情味”——很多主播習(xí)慣將粉絲稱為“家人們”，用信任感與親密度為帶貨打下基礎(chǔ)。
為突出活動(dòng)優(yōu)惠之處，主播們大多將本次活動(dòng)定性為快手和京東聯(lián)合給“自家人”謀的福利，反復(fù)提及“主播不掙錢”。主播LV阿宇在講解小米70寸電視4A時(shí)，明確提到官方補(bǔ)貼700元，最終售價(jià)為2799元，他向粉絲呼喊“主播不掙錢”，以“自己人”的身份號(hào)召老鐵們“去占平臺(tái)的便宜”。
茅臺(tái)酒等熱門商品數(shù)量有限，官方會(huì)根據(jù)時(shí)間段分批次上架。因此，主播也會(huì)強(qiáng)調(diào)，一些商品是自己為粉絲爭(zhēng)取到的“獨(dú)家福利”。主播李宣卓在直播時(shí)不斷向粉絲喊話，自己后臺(tái)的手機(jī)一直在刷，以爭(zhēng)取蘋果手機(jī)、茅臺(tái)等產(chǎn)品的供貨。上架茅臺(tái)酒時(shí)，他特地囑咐粉絲“不要向外聲張”，東西趕緊讓自家人分掉，現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)茅臺(tái)只有他家有。直播進(jìn)行到第6個(gè)小時(shí)，他還在向粉絲們保證，“一定為家人們把iPad和筆記本電腦刷出來(lái)?！?/p>
將自己與粉絲劃入同一戰(zhàn)線是快手主播們的常用策略，除了強(qiáng)調(diào)自己為粉絲“謀福利”以外，主播也會(huì)以“示弱”的方式，表達(dá)對(duì)于“家人們”支持的迫切需求。
當(dāng)晚九點(diǎn)半，主播散打哥對(duì)粉絲們說，自己的人氣一直上不去，一天銷量都未破億，喊話粉絲們“能不能幫個(gè)忙”。他說，自己為策劃本次直播已經(jīng)35個(gè)小時(shí)沒有睡覺，希望家人們能夠繼續(xù)陪他堅(jiān)持下去。
主播超級(jí)丹在幾款韓妝套盒銷量不如預(yù)期時(shí)，對(duì)著鏡頭反思稱是自己給家人們的信任感不夠。同樣銷售情況遇冷的主播賀冬冬921當(dāng)場(chǎng)落淚，哽咽著和觀眾說了十分鐘的“心里話”。
除了動(dòng)員站內(nèi)主播，快手還邀請(qǐng)了張雨綺、華少兩位明星開啟專場(chǎng)直播。張雨綺同時(shí)是快手電商的代言人，在她的直播首秀中，快手安排了剛剛在回歸首秀取得12.5億GMV的辛巴做搭檔。直播過程中，辛巴一方面號(hào)召自己的粉絲為張雨綺直播間加關(guān)注、點(diǎn)贊，瞬間為后者帶來(lái)40萬(wàn)新粉，另一方面在平臺(tái)補(bǔ)貼基礎(chǔ)上自掏腰包做補(bǔ)貼。首款產(chǎn)品美的烤箱直播間售價(jià)249元，“雙百億補(bǔ)貼”后為219元，經(jīng)過辛巴補(bǔ)貼，最終定價(jià)在百元以下。
活動(dòng)當(dāng)天，“快手京東雙百億補(bǔ)貼”實(shí)際支付金額14.2億，其中張雨綺的直播首秀戰(zhàn)記為2.23億?？焓止俜綉?zhàn)報(bào)強(qiáng)調(diào)，主打品牌心智的快手616，對(duì)加速快手電商在用戶心中的品牌心智建設(shè)起到積極作用。
02 | 各取所需5月27日，快手和京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議時(shí)，京東曾向媒體表示：“直播電商未來(lái)的核心能力一定是要看兩部分，一部分是流量的能力，一部分是供應(yīng)鏈的能力。”這場(chǎng)合作中，雙方各取所需——京東需要用戶渠道的下沉，快手渴求供貨渠道的升級(jí)。
供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|的長(zhǎng)板，專注供應(yīng)鏈服務(wù)是其此后戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大方向。在赴港二次上市的招股書中，京東將自身定義為“一家領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動(dòng)電商公司，并正轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)?！?/p>
直播電商三足鼎立的趨勢(shì)漸成，但現(xiàn)在從頭培植平臺(tái)的直播帶貨生態(tài)已不是京東的最優(yōu)選，相反，以供應(yīng)鏈能力置換龐大的站外流量池，是一個(gè)更高效益的選擇。
之所以選擇快手，一方面是因?yàn)榭焓謱?duì)于品質(zhì)貨源的需求比抖音更強(qiáng)烈，另一方面也是瞄準(zhǔn)了快手的下沉流量。京東零售CEO徐雷曾表示下沉新興市場(chǎng)是2020年京東的三大必贏之戰(zhàn)之一，要在未來(lái)三年內(nèi)，在下沉市場(chǎng)再造一個(gè)京東。為此，京東已先后上線社交交電商平臺(tái)“京喜”與直指下沉市場(chǎng)的“京東極速版”。掌握龐大下沉流量池的快手也因此成為京東的選擇。
而對(duì)快手而言，與京東的合作將彌補(bǔ)自身在供應(yīng)鏈的弱勢(shì)，提升平臺(tái)的品牌貨源水位?？焓种辈ビ脩羧栈钜淹黄?億，其一二線城市用戶數(shù)的占比已有上升趨勢(shì)，但單純主打高性價(jià)比的貨品結(jié)構(gòu)限制了其電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
從“源頭好貨”到“品質(zhì)好貨”的轉(zhuǎn)型因此成為快手電商今年的業(yè)務(wù)重心。3月，快手就發(fā)起了“超級(jí)品牌日”活動(dòng)、吸引阿迪達(dá)斯、寶潔等品牌入駐。6月6日，快手電商開啟“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，除了與京東合作的“雙百億補(bǔ)貼”，還與著名奢侈品品牌寺庫(kù)、網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行合作。
品牌貨源以外，京東供應(yīng)鏈所能提供的倉(cāng)儲(chǔ)能力、售后服務(wù)能力，都是對(duì)快手電商生態(tài)的重要補(bǔ)充，尤其是正在搭建的快手小店業(yè)務(wù)，需要具有電商積淀的京東予以賦能。
但以本次“雙百億補(bǔ)貼”為樣本，雙方合作尚有磨合空間。一個(gè)問題在于，以巨額補(bǔ)貼吸引用戶入場(chǎng)后，如何通過快手老鐵式帶貨模式，提高后者的價(jià)格閾值，建立“品牌好貨”的心智。
對(duì)于習(xí)慣了主打低價(jià)秒殺、性價(jià)比爆品的快手主播們而言，“一件就是出廠價(jià)”的直播間心智已成，粉絲黏性又是通過低價(jià)產(chǎn)品建立的，因此很難在短時(shí)間內(nèi)完成過渡。616活動(dòng)期間，臨沂當(dāng)?shù)氐囊晃还?yīng)鏈負(fù)責(zé)人曾告訴我們，由于擔(dān)心銷量下滑，許多主播不敢?guī)放粕唐贰?/p>
流量與貨品都已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)，如何植入“品牌好貨”心智，進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值，就看作為“橋梁”的主播能否真正有效地落地平臺(tái)策略。只有完成對(duì)“導(dǎo)購(gòu)”的改造，快手的“大賣場(chǎng)”才能長(zhǎng)久地運(yùn)營(yíng)下去。
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