文/李靜
在美國(guó)上市六年的京東成功在港交所二次上市，并且把在港交所上市的時(shí)間定在了對(duì)京東最具有特殊意義的一天——6月18日。
22年前的6月18日，劉強(qiáng)東帶著僅有的幾萬(wàn)塊錢(qián)在中關(guān)村海開(kāi)市場(chǎng)擺下了第一節(jié)柜臺(tái)；17年前的6月18日，已經(jīng)轉(zhuǎn)型電商的京東將這一天確定為店慶日。2020的年6月18日京東正式在香港聯(lián)交所上市交易，股份代號(hào)選為9618。
6月17日京東發(fā)布的配售結(jié)果公告顯示，京東此次在港發(fā)行1.33億股，每股定價(jià)226港元，每手50股，一手中簽率10%，抽40手（2000股）可穩(wěn)獲1手。公開(kāi)發(fā)售階段京東超購(gòu)近179倍，國(guó)際配售獲大幅超額認(rèn)購(gòu)。
6月18日京東在港上市首日高開(kāi)5.75%，報(bào)239港元，總市值為7386億港元。
京東港交所上市儀式上，京東第一次對(duì)外展示了今年618數(shù)據(jù)大屏，從2020年6月1日0點(diǎn)到6月18日9:47，累計(jì)下單金額達(dá)到2284.88億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了去年618大促18天2015億元的紀(jì)錄。
六年前赴美上市的京東，開(kāi)啟了通往中國(guó)最大零售平臺(tái)的大門(mén)。六年后赴港上市的京東又將講述怎樣的新傳奇？
主場(chǎng)在京東，618進(jìn)入高潮期
京東赴港上市首日正是京東“6·18”的“正日子”，6月18日零點(diǎn)剛過(guò)，京東捷報(bào)頻傳：京東超市10分鐘整體成交額同比增長(zhǎng)500%，蘋(píng)果成交額僅5秒破億元，華為增長(zhǎng)3倍……很多人可能還在下單，烏魯木齊第一單僅用8分21秒送達(dá)了。
特殊時(shí)期，線下的很多消費(fèi)習(xí)慣明顯向線上轉(zhuǎn)移，尤其表現(xiàn)在商超品類(lèi)、京東強(qiáng)勢(shì)的3C家電品類(lèi)及美妝家居品類(lèi)。
6月18日一開(kāi)場(chǎng)，京東大商超全品類(lèi)均呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)、夯實(shí)大商超絕對(duì)主場(chǎng)地位！18日開(kāi)場(chǎng)前10分鐘，京東超市整體成交額同比增長(zhǎng)500%，超2000品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。京東618期間（1-17日），已經(jīng)有超過(guò)3000個(gè)單品累計(jì)成交額破百萬(wàn)元。
18日零點(diǎn)剛過(guò)，京東平臺(tái)上的家電銷(xiāo)售就全面爆發(fā)——僅用31秒，電視成交額破億元；2分鐘，空調(diào)成交額破5億元；3分鐘，冰洗品類(lèi)成交額破5億元；海爾只用了1分鐘就成為首個(gè)破億元的家電品牌，美的緊隨其后在接近2分鐘的時(shí)候破億。
高端美妝產(chǎn)品在10分鐘內(nèi)成交額同比增長(zhǎng)3倍，國(guó)際美妝成交額同比增長(zhǎng)9倍，SK-II同比增長(zhǎng)3.3倍，蘭蔻同比增長(zhǎng)8倍，雅頓同比增長(zhǎng)10倍，高端男士護(hù)膚品牌碧歐泉同比增長(zhǎng)3.5倍。
值得注意的是，今年“6·18”期間3-6線城市的年輕用戶增長(zhǎng)最為迅猛，高線城市則體現(xiàn)在中老年用戶大幅增長(zhǎng)，其中線上生鮮消費(fèi)的拉動(dòng)最為明顯。
主場(chǎng)的京東在今年“6·18”還有很多新玩法，30分鐘內(nèi)，京喜上的消毒濕巾最受新興市場(chǎng)歡迎，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)19倍。618開(kāi)始2分鐘，京東直播帶貨額破億。
在今年京東“6·18”中，直播是當(dāng)之無(wú)愧的C位。從縣長(zhǎng)、明星藝人、公司總裁，到北京消費(fèi)季、草莓音樂(lè)節(jié)，再到綜藝《我在頤和園等你》《跨界歌王》等等，京東正在打破固話的直播生態(tài)，把更多的好內(nèi)容搬入京東直播間，而不是充斥著大量的促銷(xiāo)、折扣和叫賣(mài)聲。
好的內(nèi)容其實(shí)悄然能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。6月13日的首場(chǎng)草莓音樂(lè)節(jié)在線觀看人數(shù)超252萬(wàn)，14日的第二場(chǎng)在線觀看人數(shù)超271萬(wàn)；那些需要在現(xiàn)場(chǎng)吶喊的澎湃都轉(zhuǎn)化成了購(gòu)物車(chē)?yán)锏木扑〇|直播草莓音樂(lè)節(jié)期間售出酒類(lèi)商品達(dá)814噸。
在中國(guó)現(xiàn)存最大的皇家林園頤和園進(jìn)行節(jié)目官宣活動(dòng)，一場(chǎng)不以帶貨為目的的直播，在3個(gè)多小時(shí)的直播時(shí)間里共吸引941萬(wàn)名觀眾在線觀看，順帶完成了2.86億的直播帶貨量。
從種種舉動(dòng)中可以窺見(jiàn)，京東正在利用品質(zhì)直播的方式，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)變得更加多樣，更加充滿看點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)用戶的沉淀和留存，引領(lǐng)整個(gè)直播從帶貨場(chǎng)到營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的升級(jí)。在整個(gè)京東618直播的最終戰(zhàn)報(bào)也變得更加值得期待。
死磕“成本、效率、體驗(yàn)”
回到已經(jīng)在港上市的新貴京東。公開(kāi)資料顯示，京東全球發(fā)售募集資金凈額約297.71億港元，成為今年以來(lái)港交所新股“吸金王”，募資額排名第一。
時(shí)光撥回六年前，當(dāng)京東向美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所遞交上市申請(qǐng)時(shí)，它還只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新貴。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的資料顯示，2013年，京東全年凈收入693億元，Non GAAP凈利潤(rùn)2.24億元。截至2013年12月31日，京東年度活躍用戶數(shù)4740萬(wàn)。
2014年5月22日，京東在納斯達(dá)克上市時(shí)，以19美元的發(fā)行價(jià)計(jì)算，彼時(shí)京東的市值僅為260億美元，不過(guò)當(dāng)時(shí)京東拿到的融資額已經(jīng)相當(dāng)可觀。
2014年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展大環(huán)境中其實(shí)充滿誘惑。當(dāng)時(shí)，伴隨著移動(dòng)智能終端的普及，充盈著流量的紅利，而京東拿到赴美上市募集到十幾億美元的資金后，并沒(méi)有投向流量，而是選擇繼續(xù)投資建設(shè)物流基礎(chǔ)設(shè)施。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2013 年，京東在全國(guó)運(yùn)營(yíng)82家倉(cāng)庫(kù)，面積超過(guò)130萬(wàn)平方米。
像2007年一樣，對(duì)于京東的繼續(xù)投資物流的舉動(dòng)，外界依然存在著種種質(zhì)疑。2007年拿到1000萬(wàn)美元的劉強(qiáng)東決定投資自建物流，當(dāng)時(shí)很多同行都覺(jué)得劉強(qiáng)東“瘋了”。
因?yàn)閯?qiáng)東自建物流的決定，并且在京東上市之后依然堅(jiān)持重金投資物流建設(shè)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，京東始終陷入在融資與虧損的循環(huán)中。
在京東可以常常聽(tīng)到這三個(gè)關(guān)鍵詞“體驗(yàn)、成本、效率”，這是京東經(jīng)典的倒三角理論，在這當(dāng)中對(duì)于體驗(yàn)的重視程度最高，也是京東在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)最多的。
“我不關(guān)心客服的成本?！本〇|零售集團(tuán)CEO徐雷接受媒體采訪時(shí)曾表示，“如果用戶體驗(yàn)出問(wèn)題，成本你給我降到十分之一也是災(zāi)難性的，保障用戶體驗(yàn)前提下的成本下降才可靠?！?/p>
物流是京東在體驗(yàn)、成本、效率倒三角理論中最突出的一個(gè)案例，最后高效的物流體驗(yàn)成為眾多消費(fèi)者選擇京東的重要因素。
2007年劉強(qiáng)東決定自建物流，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)當(dāng)年全年72%的客戶投訴都是來(lái)自于物流，那時(shí)整個(gè)中國(guó)的物流行業(yè)都面臨著低效運(yùn)行、服務(wù)意識(shí)差的問(wèn)題。在種種質(zhì)疑聲中，劉強(qiáng)東堅(jiān)持燒錢(qián)建大量的物流中心和信息系統(tǒng)，依據(jù)的就是京東的體驗(yàn)、成本、效率倒三角理論。
如今京東有口皆碑的物流服務(wù)已成為顧客選擇京東的重要原因之一，自建物流也成為京東擊敗各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。
截至2020年3月31日，京東年度活躍用戶數(shù)達(dá)3.874億，環(huán)比2019年第四季度末大幅增長(zhǎng)超2500萬(wàn)，較去年同期的3.105億增長(zhǎng)24.8%，創(chuàng)行業(yè)淡季（Q1和Q3）單季用戶絕對(duì)值增長(zhǎng)新高。2020年3月，京東移動(dòng)端日均活躍用戶數(shù)較去年同期大幅增長(zhǎng)46%。
在今年京東618，截止到6月1日14點(diǎn)50分，包括京東零售訂單和開(kāi)放業(yè)務(wù)訂單在內(nèi)，京東物流出庫(kù)量已超去年全天。730多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，1700萬(wàn)平方米倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，25座亞洲一號(hào)組成亞洲規(guī)模最大的智能倉(cāng)群，覆蓋全國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施與交付能力，保障了京東的交付優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先。
不到6年的時(shí)間，京東運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)數(shù)量增長(zhǎng)了8.5倍，倉(cāng)儲(chǔ)總面積增加了13倍。數(shù)量增長(zhǎng)之余，京東倉(cāng)庫(kù)的智能化水平也在不斷提升。截至目前，京東已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了25座大型智能化物流中心“亞洲一號(hào)”，并率先投用了5G智能物流園區(qū)。
另外，在不斷對(duì)內(nèi)賦能與對(duì)外開(kāi)放的過(guò)程中，京東物流的開(kāi)放業(yè)務(wù)訂單占比已經(jīng)超過(guò)40%。在經(jīng)歷年初突如其來(lái)的特殊情況，作為基礎(chǔ)設(shè)施的京東物流和供應(yīng)鏈能力，在“抗疫情、保民生”中發(fā)揮了重要作用。
以管窺豹，京東在電商環(huán)境中其實(shí)做了很多重資產(chǎn)的投入，物流是最為眾人熟知的一個(gè)。
在外界普通認(rèn)為電商應(yīng)該是輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式的大環(huán)境下，為什么劉強(qiáng)東卻選擇把京東做的很“重”？
“在電商一直強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn)的環(huán)境下，京東選擇做重資產(chǎn)的目的是——優(yōu)化整個(gè)行業(yè)的成本、效率、體驗(yàn)?！本〇|集團(tuán)首席戰(zhàn)略官廖建文解釋道，“電商確實(shí)能夠給人們的消費(fèi)帶來(lái)便利，但從根本上看，零售行業(yè)能夠走得更加持久的核心因素在于行業(yè)整體效率的提升，而不僅僅是交易環(huán)節(jié)的提升?！?/p>
未來(lái)的京東走向何方？
在堅(jiān)持成本、效率、體驗(yàn)的理論之下，你以為只是電商巨頭的京東已經(jīng)悄然質(zhì)變。
在過(guò)去6年，京東實(shí)現(xiàn)了巨大轉(zhuǎn)變，從一家電商逐步發(fā)展為以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)，從一個(gè)京東商城發(fā)展為零售、物流、數(shù)科三駕馬車(chē)，同時(shí)還孵化了健康、保險(xiǎn)、工業(yè)品等一大批獨(dú)角獸企業(yè)；京東各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)飛速飆升，有質(zhì)量的增長(zhǎng)通道打開(kāi)，市值從260億美元增長(zhǎng)至了超900億美元，增幅達(dá)3倍以上。
還記得2017年初，劉強(qiáng)東喊出“技術(shù)！技術(shù)！技術(shù)！”的口號(hào)嗎？互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，下半場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，2017年是京東在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)略拐點(diǎn)。
全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型的京東，在經(jīng)歷了一系列的戰(zhàn)略、組織、機(jī)制、人才、文化變革后，已經(jīng)逐步走向了組件化、產(chǎn)品化、平臺(tái)化、生態(tài)化。
財(cái)報(bào)顯示，2019年，京東凈服務(wù)收入662億元，占凈收入的比重為11.5%，而2016年同期，這兩個(gè)數(shù)值分別為225億元和8.6%，增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。
就在不久前，劉強(qiáng)東發(fā)出6000字的內(nèi)部公開(kāi)信，講述了京東當(dāng)下的夢(mèng)想：一是成為以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)；二是成為一個(gè)國(guó)際化公司，將物流、供應(yīng)鏈和技術(shù)能力帶到全世界，在海外再造一個(gè)京東。京東的使命也升級(jí)為技術(shù)為本，致力于更高效和可持續(xù)的世界。
根據(jù)此次京東登陸港股的招股書(shū)顯示，京東赴港上市，所募集的資金將用于投資以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，以進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)及提高運(yùn)營(yíng)效率。
具體來(lái)說(shuō)有三點(diǎn)。一是投資一系列關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)及提升零售技術(shù)與客戶參與度；二是投資物流技術(shù)為客戶提供可靠服務(wù)；三是投資及提升整體研發(fā)能力。
頂層邏輯的變化基于京東對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的思考。面對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，京東鎖定了未來(lái)的發(fā)展方向。
從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，京東的服務(wù)對(duì)象必然從消費(fèi)者走向消費(fèi)者和廣大商家。而京東的運(yùn)營(yíng)邏輯，也將從一體化走向一體化的開(kāi)放。京東沉淀了近二十年的零售、物流、技術(shù)等能力，將創(chuàng)造雙重價(jià)值，既為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也帶動(dòng)商家共享供應(yīng)鏈和技術(shù)的價(jià)值。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的爭(zhēng)奪，京東看起來(lái)信心滿滿?！熬〇|從一開(kāi)始就不僅僅是一個(gè)電商企業(yè)，在過(guò)去十年內(nèi)，我們?cè)诹闶坌袠I(yè)做了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的事?！绷谓ㄎ恼J(rèn)為，“京東的邏輯很簡(jiǎn)單，就是基于零售板塊產(chǎn)業(yè)能力的沉淀，用這些沉淀下的能力去重構(gòu)其他產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。”
“以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)服務(wù)”變成了“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的服務(wù)”的模式，在京東新的使命當(dāng)中，著重強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈。
“兩個(gè)階段性的變化其實(shí)符合京東對(duì)未來(lái)產(chǎn)業(yè)終局的判斷?！傲谓ㄎ慕忉尩?，京東對(duì)供應(yīng)鏈的理解，不僅僅止于零售供應(yīng)鏈，京東新的使命當(dāng)中的供應(yīng)鏈還包括商品的供應(yīng)鏈、服務(wù)的供應(yīng)鏈、物理化的供應(yīng)鏈、數(shù)字化的供應(yīng)鏈、中國(guó)的供應(yīng)鏈甚至全球的供應(yīng)鏈?！霸诠?yīng)鏈產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，京東已經(jīng)深耕的垂直供應(yīng)鏈包括零售、保險(xiǎn)、醫(yī)療和大健康等，未來(lái)京東還會(huì)搭建更多基于產(chǎn)業(yè)思考邏輯的垂直供應(yīng)鏈。”
