原本三分天下的局勢(shì)，隨著抖音、快手的入局和直播電商的興起，出現(xiàn)了另一番熱鬧景象，但品牌商家們大多還是在“賠錢賺吆喝”。
來源：《中國(guó)企業(yè)家》
文｜劉哲銘 程璐
編輯｜李薇
頭圖插畫｜肖麗
紅底黃字的“618把貨賣好,你好TA好大家好!”的打氣大橫幅第一次從辦公室消失無蹤。凌晨一點(diǎn)，整個(gè)公司卻一片寂靜。
這是淘寶商家楊先生旗艦店近來的狀況。而在去年618期間，再晚一個(gè)小時(shí)，都能見到小龍蝦配啤酒的熱鬧場(chǎng)面，那個(gè)時(shí)候大伙兒干勁十足。楊先生旗艦店電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)毛遠(yuǎn)感慨：“和以前相比，今年的618越來越?jīng)]有活動(dòng)的那種感覺，即便是阿里給到我們的目標(biāo)是價(jià)格要最低。”
福派牙刷電商總監(jiān)慕孟飛也有同感：“這幾個(gè)月生意難做，比起享受節(jié)日氛圍，還是努力‘搬磚’，先活下來更重要?！?/p>
和6月夏日的午后一樣，2020年的618開始變得沉悶。
618源于京東。如果把京東“紅六月”的活動(dòng)算作前身，已有十余年歷史。有報(bào)道稱，2014年618備戰(zhàn)會(huì)上，現(xiàn)任京東零售集團(tuán)CEO的徐雷當(dāng)場(chǎng)提出“不要再整紅六月了，要把618的主題突出來，形成一個(gè)消費(fèi)符號(hào)”。但與雙11集中在一天爆發(fā)不同，618延長(zhǎng)至20天左右。而后，傳統(tǒng)電商玩家們紛紛加入這場(chǎng)混戰(zhàn)。
今年618，天貓撒下百億補(bǔ)貼，表態(tài)要讓618成為上半年的雙11；京東的投入超過歷年，稱要將今年打造成有史以來最有意義的618；拼多多也表示將再加碼百億補(bǔ)貼力度，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)對(duì)外喊話：“我們的補(bǔ)貼不設(shè)上限，沒有定金和預(yù)售，不需要為了湊單滿減而做數(shù)學(xué)題?！?/p>
與往年不一樣的是，隨著直播帶貨的興起，原本三分天下的局勢(shì)逐漸變化，新玩家入局。
6月16日，快手和京東正式官宣啟動(dòng)雙百億補(bǔ)貼，在京東原有的超級(jí)百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，快手將啟動(dòng)自身的百億補(bǔ)貼計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)雙向補(bǔ)貼。這也是第一個(gè)由直播平臺(tái)發(fā)起的補(bǔ)貼計(jì)劃。
錢至壕邊，在平臺(tái)點(diǎn)燃這把激起消費(fèi)與欲望的熊熊烈火時(shí)，商家們也迫不及待地加入了這場(chǎng)沖擊銷量的競(jìng)賽中。
以往，慕孟飛會(huì)從杭州趕往臺(tái)州督戰(zhàn)，他和公司所有的注意力，會(huì)全集中到已連續(xù)熬了好幾宿的三個(gè)銷售小組身上：在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，哪個(gè)銷售小組能達(dá)到最高的銷售量就能獲得現(xiàn)金紅包、破壁機(jī)等獎(jiǎng)勵(lì)。毛遠(yuǎn)也已經(jīng)為618籌備了300萬~400萬元貨值的商品，他預(yù)計(jì)銷售額將會(huì)達(dá)到平時(shí)的2倍。
毛遠(yuǎn)說得直接：“618就是對(duì)上半年的總結(jié)，上半年做得好不好，就看618?！?/p>
但商家們也很難說清楚，究竟是從哪一刻開始，覺得今年的618不再像個(gè)歡慶的購物節(jié)。
綿長(zhǎng)，是慕孟飛和毛遠(yuǎn)給出的第一個(gè)答案。從6月1號(hào)到6月3號(hào)，從6月16號(hào)到6月20號(hào)，共八天時(shí)間。戰(zhàn)線拉得長(zhǎng)，并且不是從618當(dāng)天開始，沒有集中釋放的氛圍強(qiáng)。
“缺乏創(chuàng)新”是優(yōu)梵藝術(shù)電商部負(fù)責(zé)人葉達(dá)不再興奮的原因：“最近幾年的玩法對(duì)于我們獲得流量是有一定的幫助，但是基本上是在相同的框架里面?！?/p>
互動(dòng)城里，成百上千的品牌依舊在發(fā)放福利。滿減券，可以輕松用天貓積分換得。一趟需要眾人蓋樓參與的列車，也承載了多年狂歡。
風(fēng)頭正勁的直播，既成為618的標(biāo)配，又成了眾人甜蜜的負(fù)擔(dān)。
國(guó)內(nèi)某頭部烹飪廚具品牌電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陸然坦言：“參加大促的商品要求最低價(jià)，直播又成了新的營(yíng)銷投入，利潤(rùn)空間逐漸被榨干，以前我們的經(jīng)銷商還是掙錢的，現(xiàn)在大多數(shù)都只能保持盈虧平衡。”
不光是陸然明白，慕孟飛和毛遠(yuǎn)也都清楚，即使直播時(shí)賠錢賺吆喝也不得不做。
當(dāng)福派牙刷第二個(gè)季度的銷售額與預(yù)期相比低了10%左右時(shí)，當(dāng)楊先生旗艦店的經(jīng)銷商們告知線下銷售額下降60%~70%時(shí)，當(dāng)陸然的店鋪已經(jīng)看不到往年618“開門紅”的銷量爆發(fā)時(shí)，這一場(chǎng)由眾人參與，卻不夠興奮的購物狂歡節(jié)似乎早已注定平淡無奇。
“這一次的618，不抱很大希望了”
2020年對(duì)陸然來說，是最艱難的一個(gè)618。他所在的品牌的倉庫就處在疫情中心地帶——武漢，導(dǎo)致今年的整體銷售都受到重創(chuàng)。
“影響非常大，到現(xiàn)在我們的店鋪618都沒有打標(biāo)。因?yàn)閭}庫發(fā)貨問題，達(dá)不到天貓618的入選標(biāo)準(zhǔn)。”陸然對(duì)此非常無奈。
只有在大促活動(dòng)打標(biāo)之后，商家才可以參加618營(yíng)銷活動(dòng)，獲取更多流量、增加權(quán)重，簡(jiǎn)單來說，打標(biāo)意味著銷量，但陸然和品牌方想盡辦法，都以失敗告終。
“壓力山大?！边@是接受采訪時(shí)慕孟飛的第一句話，去年此時(shí)，他還興奮地期待將福派做成中國(guó)的飛利浦。
“居民消費(fèi)乏力，商家競(jìng)爭(zhēng)更激烈。”慕孟飛說，在他看來售價(jià)68元的電動(dòng)牙刷是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，但當(dāng)一場(chǎng)疫情襲來，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行時(shí)，單價(jià)不超過10元的普通牙刷就成了替代品。
6月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了5月份國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。數(shù)據(jù)顯示，二季度以來，主要指標(biāo)與一季度相比明顯改善，但依舊充滿挑戰(zhàn)。1~5月份，規(guī)模以上工業(yè)增加值同比下降2.8%，降幅比一季度收窄5.6個(gè)百分點(diǎn)；服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)下降7.7%，收窄4.0個(gè)百分點(diǎn)，其中5月實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)；社會(huì)消費(fèi)品零售總額下降13.5%，收窄5.5個(gè)百分點(diǎn)；固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）下降6.3%，收窄9.8個(gè)百分點(diǎn)。
慕孟飛本將一切都計(jì)劃得好好的：今年第二季度銷售將有25%~30%的增幅，生產(chǎn)上要新建一條產(chǎn)線，跟上產(chǎn)能。而如今，不僅銷售不及福派預(yù)期，投入生產(chǎn)的錢也被砸入了直播中。
今年618，陸然所在品牌因?yàn)榇驑?biāo)問題只能自己做一些打折促銷活動(dòng)，跟著平臺(tái)的節(jié)奏走，“我們對(duì)這一次的618不抱很大希望了”。
事實(shí)上，為了促進(jìn)復(fù)蘇，各大電商平臺(tái)確立的入局規(guī)則不再嚴(yán)苛。
慕孟飛明顯感受到今年聚劃算的門檻放低了，向太多商家拋出橄欖枝；京東也給出數(shù)據(jù)，今年是參與618商家數(shù)量最多的一年。
但慕孟飛并不高興：“門檻低了，就意味著競(jìng)爭(zhēng)多了。品牌商家促銷力度加大，缺乏品牌力的就更難做?！?/p>
不過，因疫情導(dǎo)致線下消費(fèi)乏力時(shí)，線上便是唯一一根救命稻草。
楊先生旗艦店線下60%~70%的下滑換來了線上30%以上的增長(zhǎng)。一位百貨類品牌的內(nèi)部人士也透露，他所在品牌過去線上、線下的銷售占比大約是三七開，線下體量更大。但疫情讓線下銷售遭受打擊，市場(chǎng)開始向線上轉(zhuǎn)移。5月份，線上銷售與線下銷售首次實(shí)現(xiàn)五五開，均為500萬。
當(dāng)所有品牌都奔向線上爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，最好的方式便是踏上直播這趟線上飛馳的列車。
毛遠(yuǎn)用“恐怖的增長(zhǎng)”來形容直播間觀看人數(shù)的增長(zhǎng)。楊先生旗艦店店鋪的觀看人數(shù)已經(jīng)從4月中旬的2000人飆升到了10萬人。導(dǎo)流趨勢(shì)也越來越明顯，從10%逐步增長(zhǎng)到20%。優(yōu)梵藝術(shù)的直播業(yè)績(jī)也比家居同行略高兩個(gè)點(diǎn)。
直播像是一束高光，打在商家身上時(shí)，屢創(chuàng)銷售神話，沒有人不希望成為舞臺(tái)上讓人注目的主角，那些還沒有想清楚的、尚在觀望的，也都被這股直播熱潮裹挾著沖了進(jìn)去。
但有光的地方就會(huì)有陰影。
熱錢涌入直播，多數(shù)人“賠錢賺吆喝”
從《中國(guó)企業(yè)家》接觸的各品牌、商家來看，今年618整體的大促玩法與往年并無差異，但各家全都已經(jīng)加上了“直播”的戰(zhàn)略部署。平臺(tái)們推廣直播，對(duì)商家就意味著有流量扶持，這擺在眼前的紅利機(jī)會(huì)，必須奮力一搏。
目前，除了品牌自播，楊先生旗艦店還在積極探索與MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅、抖音快手等平臺(tái)的合作。毛遠(yuǎn)直言，直播帶貨是必然的發(fā)展趨勢(shì)，“尤其是對(duì)于一些小品牌來說，頭部主播乃至超頭部主播，一晚上直播帶貨能將店鋪一年的銷售額都拉起來。”相較于同行，楊先生旗艦店的直播帶貨戰(zhàn)績(jī)可謂優(yōu)異，用戶忠誠度的提高、銷量的上升，都是直播給楊先生旗艦店帶來的好處，實(shí)實(shí)在在。
熱錢涌入直播領(lǐng)域，商家們擠破頭也要“占位”，不過，像楊先生旗艦店這樣，直播戰(zhàn)績(jī)優(yōu)秀且直播體系穩(wěn)定的商家，尚且是少數(shù)，還有一大批商家，仍在摸索中前進(jìn)。
3月底，武明所在的百貨品牌找了淘寶直播排名前三的一位網(wǎng)紅做直播，產(chǎn)品價(jià)格被紅人直接從99元的售價(jià)砍到了39元，紅人傭金談到了30%，還有4萬元的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，這場(chǎng)備受期望的紅人直播最終賣了5000多件商品，虧損20多萬元。
“我在行業(yè)摸爬滾打這么多年，39元這個(gè)價(jià)格，根本不需要找網(wǎng)紅，直接掛在店鋪賣，我也能賣成爆款?！蔽涿鞲袊@。但在疫情期間，品牌商家都缺乏更好的曝光渠道，這場(chǎng)虧損的直播，只能被武明看作是“拉新”的獲客成本。
從業(yè)人士用“病態(tài)”一詞形容現(xiàn)在的直播行業(yè)狀況。頭部主播把產(chǎn)品價(jià)格壓得一低再低，商家的生存空間也被無限壓縮。
為何形成了這種“病態(tài)”的機(jī)制？
慕孟飛認(rèn)為是由于供應(yīng)鏈端供遠(yuǎn)大于求。例如在疫情之前，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷的一半產(chǎn)能都是供給出口的，但現(xiàn)在為了售賣囤積的貨物，這些外貿(mào)廠家也殺入了市場(chǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)者眾，要想維持原有的排名和銷量，商家們只能跟進(jìn)當(dāng)下大熱的直播，市場(chǎng)進(jìn)入了低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，一些非理性的東西也就產(chǎn)生了。光鮮亮麗的直播背后，虧損是夸張且超出想象的。
陸然所在的品牌，5月簽了一位直播圈賣貨“頂流”的男歌手做主播，4場(chǎng)直播光是合約費(fèi)就高達(dá)270萬元，15%的傭金另算。目前直播開始了第一場(chǎng)，只賣了37萬元，陸然核算下來，一場(chǎng)直播的成本實(shí)際上高達(dá)70萬元，可以用“入不敷出”來形容。他們還嘗試了京東云直播發(fā)布會(huì)，前期的場(chǎng)地投入、宣傳費(fèi)用加起來也得70萬元，最終銷售額更為慘淡，只有7萬元。
為什么賠錢也要做直播？
商家們的普遍觀點(diǎn)是，暫時(shí)虧不虧錢無所謂，寧愿先把銷售額做上去，搶占市場(chǎng)份額，“權(quán)重”上去了，未來還有可能追回來。如果在這場(chǎng)直播大戰(zhàn)中被擠下去了，商家們擔(dān)心的是可能會(huì)失去話語權(quán)，又或者被市場(chǎng)遺忘。
618本是電商平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，與以往不同的是，抖音快手——這股短視頻平臺(tái)代表的新勢(shì)力，今年也在參與這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
陸然的朋友，是一家烹飪用具的工廠貼牌廠商，最近就找到了快手做直播帶貨?！按虬瘛笔强焓种辈ド鷳B(tài)里最狂野且娛樂的一種賣貨形式，商家刷榜刷禮物，以獲得與主播的連麥資格，主播再引導(dǎo)購買。陸然的朋友給快手主播刷了5萬塊錢的禮物，才被主播看到，主播喊著“不買就虧了”，號(hào)召粉絲們購買，5萬塊錢的刷榜最終換來了3000件成交量。
“這種打榜的投入成本也是很高的，我朋友因?yàn)槭亲龉S貼牌的，商品單價(jià)便宜，符合快手下沉市場(chǎng)的定位。而且自己工廠生產(chǎn)的，利潤(rùn)能與投入打平，這種打榜方式對(duì)我們品牌商品來說，顯然就不適用了。”陸然的語氣里滿是羨慕，今年下半年，他也打算要嘗試抖音、快手這樣的新直播帶貨平臺(tái)了。
直播平臺(tái)虎口奪食，彼此試探
曾經(jīng)，短視頻平臺(tái)與電商巨頭們也一度握手言和，但虎口奪食的關(guān)系，也讓雙方若即若離。無論哪邊，都有難言之隱。
在鋪天蓋地的宣傳里，快手是最活躍的新晉選手，武明了解到，天貓從4月份就規(guī)劃618的整個(gè)活動(dòng)，拼多多從5月份才開始在廣告位上招商，6月14日，他才臨時(shí)收到一個(gè)資源位的邀請(qǐng)。6月15日，京東與快手宣布共同啟動(dòng)雙百億補(bǔ)貼，兩位巨頭的深度合作，被外界看作是快手在618電商大戰(zhàn)中的預(yù)熱動(dòng)作。
帶著直播、視頻等標(biāo)簽入局，這無疑成為今年618最大的看點(diǎn)。
毛遠(yuǎn)認(rèn)為，如果將淘寶、快手、抖音三者來排序，從帶貨能力來講，淘寶直播的轉(zhuǎn)換大于快手，最后是抖音。但如果是從曝光能力來講，則相反，淘寶直播處于位末。
“抖音在線觀看人數(shù)5萬、6萬是很正常的水平，淘寶很難有這樣的量級(jí)。以娛樂性為主的短視頻，將流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷量的占比約為3%。但淘寶一個(gè)流量產(chǎn)生的成交比站外10個(gè)流量的效果要好很多?！泵h(yuǎn)分析道。
2018年11月，快手首次嘗試電商造節(jié)。當(dāng)散打哥在快手上帶貨1.6億元的時(shí)候，外界發(fā)現(xiàn)，這種基于社交關(guān)系的短視頻內(nèi)容模式，在電商領(lǐng)域同樣行之有效。次年，快手電商部門正式成立，屬于網(wǎng)紅們的電商直播機(jī)會(huì)來了。
散打哥正是快手紅人群體的一個(gè)代表，其跟隨著快手的商業(yè)化一同成長(zhǎng)?，F(xiàn)在，頭部網(wǎng)紅們都建立起了集團(tuán)化作戰(zhàn)模式，散打哥旗下公司的直播運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張子忠對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說，現(xiàn)在散打哥旗下公司有3600多位主播藝人，預(yù)計(jì)今年底會(huì)達(dá)到5000人。僅一場(chǎng)直播，團(tuán)隊(duì)有時(shí)就會(huì)收到上千份產(chǎn)品鏈接，但最后能上線的，往往不足10份。
從去年起，散打哥的團(tuán)隊(duì)基于龐大的粉絲群，開始涉足供應(yīng)鏈端——組建起自己的供應(yīng)鏈，“因?yàn)楫a(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)取決于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，我們自己做供應(yīng)鏈，就可以把產(chǎn)品流通的中間成本降到最低。但要想建立好完善的供應(yīng)鏈體系難度也是非常大的?！睆堊又医榻B。
與國(guó)外彼此打通的公域流量不同，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展至今，都在收割屬于自己的一畝三分地。彼此之間，互不干擾，最大的財(cái)富“流量”之間互不輸送。早在2008年，淘寶網(wǎng)便宣布，對(duì)不同搜索引擎實(shí)施不同程度的屏蔽，與百度絕緣。
電商陣地里，阿里、京東和拼多多都面臨著各自的困境。
據(jù)阿里最新發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，“巨輪”阿里已經(jīng)連續(xù)保持11個(gè)季度營(yíng)收的同比增速超過40%，但2020年第一季度阿里巴巴營(yíng)收同比增速僅為22%，首次低于30%，一季度核心電商收入同比增速創(chuàng)下19%新低；拼多多營(yíng)收增速在2020年第一季度達(dá)到了44%的歷史新低，就在兩個(gè)季度之前，拼多多的營(yíng)收增速還保持著123%的水平；一季度，京東雖然基本保持住了營(yíng)收的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但凈利潤(rùn)從去年同期的73億元下滑到了11億元。
巨頭們希望結(jié)交到新伙伴，但又保持著警惕，避免被處于流量上游的抖音、快手牽制。
毛遠(yuǎn)表示，如果流量通過在抖音上投放的廣告鏈接進(jìn)入淘寶，淘寶會(huì)根據(jù)這類數(shù)據(jù)記錄給予一定比例的流量支持。
占有流量?jī)?yōu)勢(shì)的短視頻，既眼饞電商強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，也不甘心做流量的輸送者，伺機(jī)而動(dòng)，對(duì)完善交易閉環(huán)野心勃勃。
今年5月，抖音就開始了618的品牌招募。抖音的一位開播業(yè)務(wù)拓展人員表示，現(xiàn)在不僅僅是紅人，企業(yè)、區(qū)域機(jī)構(gòu)都可以做開播。為了吸引更多的商家進(jìn)入自己的電商體系，抖音還在降低一系列門檻，例如抖音小店現(xiàn)已開放了個(gè)人入駐，降低小店交易傭金、流量補(bǔ)貼等等。
“抖音的電商還是一片藍(lán)海，因?yàn)槲覀兞髁看螅€有很大一部分流量還沒變現(xiàn)。但現(xiàn)在快手的電商相對(duì)更成熟，我們的電商體系還在不斷進(jìn)步和完善?！鄙鲜龆兑魞?nèi)部直播業(yè)務(wù)人士表示。
快手早在2018年就上線了自己的電商，僅僅一年時(shí)間，快手電商就達(dá)到了200億。據(jù)海豚智庫發(fā)布的全國(guó)電商TOP100排行榜，快手電商已經(jīng)位居第13名，直接甩開了創(chuàng)立多年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和蘑菇街，成為電商新貴。2019年底，在快手F輪融資快要靴子落定的關(guān)鍵時(shí)期，傳出快手屏蔽淘寶和拼多多的外鏈的消息。
有人分析稱，這是快手對(duì)與阿里合作的邊界試探。
毛遠(yuǎn)表示，作為商家，他們最想做的是將站外流量引入淘寶，使得最終的商品成交落在淘寶上，但如果面臨短視頻平臺(tái)要強(qiáng)行自己做電商時(shí)，也必須進(jìn)行一些調(diào)整，“因?yàn)槠脚_(tái)肯定比我們大，雖然我們一年?duì)I業(yè)額也有5000萬，但是在他們眼里都是一個(gè)個(gè)小商家，肯定會(huì)跟著平臺(tái)走，這沒辦法”。
短視頻與電商企業(yè)們，既希望相似的客群能讓彼此利益最大化，又害怕對(duì)方趁火打劫。2020 年 4 月，第 45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年3月份，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2. 65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。
目前，尚在生長(zhǎng)的抖音快手的電商想象空間仍舊巨大。2019年淘寶直播GMV達(dá)到2000億，而據(jù)媒體報(bào)道，2020年快手電商直播的GMV目標(biāo)在2500億，抖音的目標(biāo)也達(dá)到了2000億，這意味著快手抖音之和已經(jīng)接近或者超越淘寶直播了，直播帶貨之爭(zhēng)開始全面上升到了電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)間的碰撞。
在錢袋子“流量”快被蠶食時(shí)，玩法與創(chuàng)新似乎都被拋在了一邊，趕上直播這趟飛速前行的列車，具備了絕對(duì)合理性。
