文 | 劉一諾
編 | 黃志磊
“線(xiàn)上賣(mài)房”早已不是新鮮事物，但電商平臺(tái)上線(xiàn)“自營(yíng)房產(chǎn)”卻是頭一遭。
5月22日，中駿集團(tuán)成為首個(gè)在京東開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，這也標(biāo)志著京東正式上線(xiàn)“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)。中駿旗下北京樓盤(pán)首批1000套房將作為京東渠道專(zhuān)享房源，5月22日起在京東正式開(kāi)售。
京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎表示，“整個(gè)1000套都要通過(guò)京東下定金、線(xiàn)上簽約”。
所謂“自營(yíng)房產(chǎn)”，并非由京東自行開(kāi)發(fā)建設(shè)。
此前關(guān)于京東拿地的消息頻傳，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于京東進(jìn)軍房地產(chǎn)的猜測(cè)，實(shí)際京東所購(gòu)地塊多用于物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)無(wú)關(guān)。
按照京東自營(yíng)說(shuō)明，京東房產(chǎn)“自營(yíng)”服務(wù)是為京東用戶(hù)提供在線(xiàn)看房、選房等房產(chǎn)信息服務(wù)，包含京東甄選房源、自營(yíng)特惠政策、線(xiàn)上鎖房、無(wú)理由退還意向金等服務(wù)。開(kāi)發(fā)商配合向用戶(hù)提供線(xiàn)下看房等服務(wù)，并與用戶(hù)簽署購(gòu)房買(mǎi)賣(mài)合同，由開(kāi)發(fā)商承擔(dān)賣(mài)方責(zé)任義務(wù)。
巧的是，阿里巴巴也動(dòng)了做強(qiáng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的心思。
今年1月，有消息稱(chēng)阿里巴巴正在籌劃重啟線(xiàn)上賣(mài)房，該業(yè)務(wù)由阿里巴巴旗下阿里拍賣(mài)承擔(dān)。
阿里拍賣(mài)的房源業(yè)務(wù)主要是司法、政府和機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)處置。在2019年“雙十一”、“雙十二”期間，阿里拍賣(mài)上線(xiàn)了一萬(wàn)套學(xué)區(qū)房、地鐵房等特價(jià)房，還首次試水了一些新房源。
兩個(gè)巨頭進(jìn)軍線(xiàn)上房地產(chǎn)領(lǐng)域，并非始于當(dāng)下。
流量：外部渠道 or 內(nèi)部循環(huán)
2006年，淘寶全資收購(gòu)了主打二手房信息的口碑網(wǎng)，2010年，口碑網(wǎng)與淘寶全面融合，淘寶房產(chǎn)頻道正式推出?？诒W(wǎng)宣告失敗后，淘寶房產(chǎn)一度陷入困境。
直到2014年，口碑網(wǎng)并入虛擬及生活服務(wù)事業(yè)部后重新包裝上線(xiàn)，此后與開(kāi)發(fā)商聯(lián)手，推出了多次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
不久后，阿里迎來(lái)了電商領(lǐng)域的老對(duì)手。
2017年10月，京東房產(chǎn)上線(xiàn)，首期82家開(kāi)發(fā)商和35家服務(wù)商入駐，涉及2027個(gè)項(xiàng)目，覆蓋超過(guò)20個(gè)城市，隨后，京東房產(chǎn)陸續(xù)推出租房、京東直租、二手房、京品公寓等業(yè)務(wù)。
掌門(mén)人曾伏虎宣布，5年內(nèi)，京東房產(chǎn)將成為流量、線(xiàn)上交易量的雙料第一。
曾伏虎透露，京東房產(chǎn)主要圍繞開(kāi)發(fā)商、代理商打造三種模式：開(kāi)發(fā)商與京東直接合作，形成的品牌直營(yíng)合作模式；代理商與京東聯(lián)營(yíng)模式；以及開(kāi)發(fā)商、代理商、京東共同打造的多方聯(lián)營(yíng)模式。
在營(yíng)銷(xiāo)層面，開(kāi)發(fā)商和代理商可以使用京東渠道資源，包括“京X計(jì)劃”背后的騰訊、今日頭條、百度、網(wǎng)易、360等流量源。
與京東倚仗外部流量渠道相比，阿里房產(chǎn)更注重內(nèi)部流量循環(huán)。
通過(guò)支付寶、釘釘、餓了么、優(yōu)酷、微博、高德地圖等阿里經(jīng)濟(jì)體之間的聯(lián)動(dòng)，可以形成大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，數(shù)據(jù)覆蓋社交、辦公、消費(fèi)、娛樂(lè)等多個(gè)生活場(chǎng)景。
在淘寶商城內(nèi)部，私域流量也有值得挖掘的潛力。淘寶直播不僅將賣(mài)房搬到了直播間，還能引爆話(huà)題，吸引更多外部流量，但是在變現(xiàn)能力上轉(zhuǎn)化率不高。
今年4月2日，薇婭團(tuán)隊(duì)與復(fù)地集團(tuán)合作，嘗試線(xiàn)上直播售房，當(dāng)晚，復(fù)地壹中心定金券共售出852張，但一天后就有200多人退款。
在直播中，薇婭對(duì)房屋產(chǎn)品的了解明顯不足，許多消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題無(wú)法回答，需要求助于專(zhuān)業(yè)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，但確確實(shí)實(shí)提升了樓盤(pán)的曝光率。
中駿集團(tuán)在北京的市場(chǎng)份額較小。在克而瑞發(fā)布的《2020年4月北京房企權(quán)益榜&流量榜&全口徑榜》中，中駿集團(tuán)在各項(xiàng)排名中均未能排入前30名。
在億歐看來(lái)，對(duì)于中駿集團(tuán)而言，在新盤(pán)開(kāi)盤(pán)之際，聯(lián)合京東推出優(yōu)惠活動(dòng)是雙贏之舉。
在京東的自營(yíng)房產(chǎn)直播中，地產(chǎn)項(xiàng)目的操盤(pán)負(fù)責(zé)人親自介紹樓盤(pán)信息，從周邊配套、戶(hù)型、優(yōu)惠力度等方面詳細(xì)推介，與淘寶頭部網(wǎng)紅缺乏對(duì)項(xiàng)目的全盤(pán)認(rèn)知相比，更具有可信度。
租房：打造平臺(tái) or 輸出技術(shù)
京東的租房業(yè)務(wù)，是從白條支付出發(fā)的。
通過(guò)與鏈家自如、丁丁租房合作，京東白條實(shí)現(xiàn)了房租分期付款，解決了“押一付三”的支付痛點(diǎn)。借助京東金融租房白條，減輕租客現(xiàn)金流壓力，提高平臺(tái)成交率和客單價(jià)。
京東金融介紹，用戶(hù)租賃房屋時(shí)，在鏈家自如App租房下單，可選擇“自如白條”模式，完成綁卡授信后，僅需支付首付款即可完成全年房屋租賃，隨后根據(jù)每月短信提醒，按月進(jìn)行還款。
嘗到了住房租賃市場(chǎng)的甜頭，京東開(kāi)始搭建自己的住房租賃平臺(tái)。
2017年10月，北京市住房和城市建設(shè)委員會(huì)官網(wǎng)公告顯示，京東旗下全資控股的北京京東尚科信息技術(shù)有限公司，為北京住房租賃監(jiān)管平臺(tái)技術(shù)合作項(xiàng)目的中選單位。
這意味著，京東拿到了北京住房租賃市場(chǎng)的入場(chǎng)券。隨后，京東上線(xiàn)了一批租賃房源。
2018年9月，京東房產(chǎn)開(kāi)始推進(jìn)“京東直租”業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供從裝修配置到前期看房、租后管理、安心退租等貫通租房全流程的服務(wù)。通過(guò)制定《京東直租公寓標(biāo)準(zhǔn)》，并與知名品牌商合作，京東房產(chǎn)挑選出了符合要求的房源。
在上線(xiàn)初期，京東直租就與碧桂園旗下BIG+碧家國(guó)際社區(qū)、萬(wàn)科泊寓、龍湖冠寓、遠(yuǎn)洋邦舍、魔方集團(tuán)等眾多一線(xiàn)品牌公寓展開(kāi)合作。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)要求，京東直租能夠?yàn)橄M(fèi)者提供從裝修配置到前期看房、租后管理、安心退租等貫通租房全流程的一系列服務(wù)。
2020年5月20日，京東租房與國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)長(zhǎng)租管理SaaS系統(tǒng)平臺(tái)“全房通”正式達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，雙方將通過(guò)系統(tǒng)對(duì)接，核查房源信息真實(shí)性，并通過(guò)京東租房平臺(tái)為用戶(hù)遴選合適的房源。
與京東圍繞商城生態(tài)推出房產(chǎn)業(yè)務(wù)不同，阿里在推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)時(shí)，主要依靠金融產(chǎn)品。
2017年，阿里盯上了租房市場(chǎng)，9月上線(xiàn)支付寶租房業(yè)務(wù)，啟用支付寶信用租房。隨著相關(guān)技術(shù)的不斷成熟，To G業(yè)務(wù)將成為阿里租房的重要出口。
杭州市房管局就與阿里巴巴旗下創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)部、螞蟻金服旗下芝麻信用達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造“智慧住房租賃平臺(tái)”，提供身份驗(yàn)證、人臉識(shí)別、電子簽約技術(shù)。2018年，雄安建成區(qū)塊鏈租房應(yīng)用平臺(tái)，螞蟻金服也是這一平臺(tái)核心區(qū)塊鏈技術(shù)的提供方。
京東則在2017年中標(biāo)北京住房租賃監(jiān)管平臺(tái)技術(shù)合作項(xiàng)目后，鮮有與政府合作的租賃平臺(tái)項(xiàng)目，專(zhuān)注于供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù)的輸出。
對(duì)于京東房產(chǎn)來(lái)說(shuō)，進(jìn)一步為用戶(hù)優(yōu)化商城平臺(tái)，似乎是更優(yōu)解。
賣(mài)房：拍賣(mài)定價(jià) or 自營(yíng)議價(jià)
阿里再提房產(chǎn)部門(mén)，是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)環(huán)境有信心。疫情使得眾多開(kāi)發(fā)商大力推進(jìn)線(xiàn)上購(gòu)房業(yè)務(wù)，阿里司法拍賣(mài)也在近幾年來(lái)積累了較高的熱度。此時(shí)，阿里推出房產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，水到渠成。
現(xiàn)在的阿里拍賣(mài)，開(kāi)始與各大房企合作，提高速度，降低鏈條，減少代理商中間環(huán)節(jié)，能夠給出折扣力度更大的房源。
不過(guò)阿里拍賣(mài)與阿里房產(chǎn)直接線(xiàn)上賣(mài)房還是有著本質(zhì)差異。阿里拍賣(mài)模式價(jià)高者得，由賣(mài)家通過(guò)市場(chǎng)完成定價(jià)，但阿里想要實(shí)現(xiàn)的線(xiàn)上賣(mài)房，既要考慮到開(kāi)發(fā)商的意愿，也要考慮到購(gòu)房者的對(duì)于優(yōu)惠力度的要求，并不好做。
目前，阿里房產(chǎn)走的還是以拍賣(mài)為形式，以To G業(yè)務(wù)為核心的老路，與已經(jīng)推出“自營(yíng)房產(chǎn)”的京東相比，已經(jīng)慢了一步。
京東方面表示，傳統(tǒng)線(xiàn)上購(gòu)房模式，消費(fèi)者只能看到樓盤(pán)詳情、促銷(xiāo)優(yōu)惠等“淺層”信息，依然存在信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題；傳統(tǒng)線(xiàn)上購(gòu)房平臺(tái)不具備客群優(yōu)勢(shì)，與開(kāi)發(fā)商議價(jià)能力較低，并且無(wú)法幫助用戶(hù)鎖定心儀房源，優(yōu)質(zhì)房源容易流失；購(gòu)房者繳納定金后，如不想購(gòu)買(mǎi)，卻無(wú)法拿回定金，從而造成購(gòu)房者經(jīng)濟(jì)損失。
針對(duì)上述購(gòu)房痛點(diǎn)，京東房產(chǎn)給出了新的解決方式。
首先，京東房產(chǎn)對(duì)開(kāi)發(fā)商房源進(jìn)行嚴(yán)格審核評(píng)估，了解開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)狀況、樓盤(pán)法律風(fēng)險(xiǎn)等信息，確保房源符合相應(yīng)法律法規(guī)；其次，京東以近4億客群增加平臺(tái)議價(jià)能力，為消費(fèi)者帶來(lái)渠道專(zhuān)享優(yōu)惠，并對(duì)線(xiàn)上簽約者提供專(zhuān)屬權(quán)益，優(yōu)先鎖定心儀房源。
除此以外，京東“自營(yíng)房產(chǎn)”提供“無(wú)理由退定”服務(wù)，購(gòu)房者預(yù)訂房源后可退定；購(gòu)買(mǎi)京東“自營(yíng)房產(chǎn)”房源的用戶(hù)，還將享受長(zhǎng)達(dá)半年的保價(jià)服務(wù)。
不過(guò)，京東“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)才剛剛落地，還需要進(jìn)一步觀(guān)望購(gòu)房者的反饋，驗(yàn)證平臺(tái)所承諾的保障是否能夠?qū)崿F(xiàn)。
同為電商，阿里與京東有著相似的基因：同樣擁有海量用戶(hù)，可以借力金融業(yè)務(wù)，售賣(mài)家居用品和電器，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)“一站式購(gòu)齊”的需求。
正因?yàn)榇?，二者才在房地產(chǎn)領(lǐng)域狹路相逢。
阿里、京東的入局能夠?yàn)榈禺a(chǎn)行業(yè)帶來(lái)哪些變化，仍待時(shí)間的檢驗(yàn)。
參考資料：
1、《阿里、京東流量式運(yùn)營(yíng)攪局 房產(chǎn)中介地位岌岌可危?》 和訊網(wǎng) 2017年10月27日
2、《阿里重啟線(xiàn)上賣(mài)房，但這并非好做的生意》 界面 2020年1月31日
3、《京東阿里房產(chǎn)電商全面開(kāi)戰(zhàn)：雙方爭(zhēng)奪租房市場(chǎng)》 公寓頻道 2017年10月25日
4、《京東進(jìn)入房地產(chǎn)線(xiàn)上市場(chǎng) 鏈家會(huì)遭遇危機(jī)嗎？》 北京時(shí)間 2017年10月25日
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