外匯天眼APP訊 : 隨著各地開(kāi)始陸續(xù)復(fù)課，此前被再次吹上風(fēng)口的在線教育卻在快速墜落。
4 月份，各大中小學(xué)校紛紛開(kāi)學(xué)，與之對(duì)應(yīng)的，是在線教育的數(shù)據(jù)開(kāi)始大面積回落。百度指數(shù)搜索關(guān)鍵詞 “ 網(wǎng)課 ”，熱度從 2 月巔峰的 4982 跌落至 4 月底的 444，暴跌九成。
流量暴跌之外，高成本難盈利是老生常談?！?一學(xué)期學(xué)費(fèi) 3 萬(wàn)，成本卻高達(dá) 5 萬(wàn) ”，成了最真實(shí)的寫照。在行業(yè)壁壘尚未鑄成前，燒錢獲客便成了最大的壁壘。這些，都讓這個(gè)看似大而美的賽道，遠(yuǎn)沒(méi)有外表那般光鮮。
即便是沖在最前端的 VIPKID、猿輔導(dǎo)以及作業(yè)幫，背后也是源源不絕的經(jīng)費(fèi)在燃燒。除此之外，這條賽道也早就被字節(jié)跳動(dòng)、快手兩大流量巨頭盯上。
疫情好轉(zhuǎn)之下，這些看似從疫情期間獲得一波流量的頭部企業(yè)，卻又實(shí)打?qū)嵉卦俅芜M(jìn)入燒錢做留存的狀態(tài)。
流量巨頭的虎視、高額的成本以及高居不下的營(yíng)銷費(fèi)。眼下的在線教育，又將回到寒冬。
接不住的流量雨
隨著全國(guó)各地紛紛開(kāi)學(xué)，此前被企業(yè)珍視的線上流量，開(kāi)始出現(xiàn)大面積回落。
APP ANNIE 的數(shù)據(jù)顯示，自 4 月 25 日以來(lái)，在線教育類目在所有 APP 中的下載量排名幾乎清一色下滑。猿輔導(dǎo)從 403 名跌落至 5 月 2 日的 964 名；VIPKID 從 728 名滑落至 1200 名。
排名幾乎成倍下跌。
VIPKID 近 30 天下載排名變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：App Annie
時(shí)間再往前倒 3 個(gè)月，情況卻和如今卻截然相反。
1 月 29 日，教育部下發(fā)延期開(kāi)學(xué)通知，并同時(shí)號(hào)召 “ 停課不停學(xué) ”，信號(hào)被正式釋放。為了爭(zhēng)搶流量，各大在線教育平臺(tái)爭(zhēng)相推出了免費(fèi)課程：VIPKID 拿出了 150 萬(wàn)份在線課程；去年上市的網(wǎng)易有道隨后跟進(jìn)，推出免費(fèi)春季開(kāi)學(xué)課程；而學(xué)而思也拿出了免費(fèi)的線上直播課。
一組令人心動(dòng)的數(shù)字是，疫情期間至少有 2 億中小學(xué)生涌向在線教育平臺(tái)。教育類學(xué)習(xí) APP 的日活從此前的日均 8700 萬(wàn)飆升至春節(jié)后的 1.27 億。作為中小學(xué)生在線課堂的載體，釘釘拿到了阿里緊急擴(kuò)容的 10 萬(wàn)臺(tái)云服務(wù)器。
大戰(zhàn)將至，在蜂擁而至的流量面前，能接多少全憑本事。
VIPKID 相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鋅財(cái)經(jīng)，疫情期間，VIPKID 新增注冊(cè)用戶連續(xù) 2 個(gè)月超過(guò) 100 萬(wàn)，且購(gòu)買轉(zhuǎn)化率比平時(shí)高出了近 10%。猿輔導(dǎo)宣布提供免費(fèi)直播課后，就涌入了 500 萬(wàn)中小學(xué)生同日在線聽(tīng)課，免費(fèi)直播課的報(bào)名人數(shù)幾天內(nèi)突破 1000 萬(wàn)。
但瘋狂之后，流量是否接住了？
從眼下看，答案是否定的。
一個(gè)容易忽視的事實(shí)是，跟著此前流量一起暴增的還有投訴量。根據(jù)此前的報(bào)道，4 月份上海市消保委在北京、上海、深圳針對(duì)在線教育消費(fèi)調(diào)研，結(jié)果顯示超 65.8% 的家庭 “ 非常不滿意 ”。
遲遲不開(kāi)課、更換老師、教學(xué)質(zhì)量差，背后是服務(wù)斷層的問(wèn)題。
一位在線大班課老師扯開(kāi)了行業(yè)的遮羞布， 假如免費(fèi)課帶給每家都有 1000 萬(wàn)的新增用戶，假設(shè)轉(zhuǎn)化率僅 5%，那么就有 50 萬(wàn)成功轉(zhuǎn)化的用戶，按 1 個(gè)輔導(dǎo)老師服務(wù) 300 名學(xué)生來(lái)算，那么每家都需要將近 1700 名輔導(dǎo)老師。"
1700 名老師是什么概念？根據(jù)可查的數(shù)據(jù)，截至今年 2 月份算上任課 + 助教，處在頭部的猿輔導(dǎo)也不過(guò) 800 位老師。想一口吃下胖子，和本身就不大的胃，形成了天然反差。
對(duì)更多中小玩家而言，這波流量更是難以消化——過(guò)猶不及。對(duì)缺流量的在線教育機(jī)構(gòu)而言，這波流量雨因?yàn)檫^(guò)于兇猛，倒更像是一場(chǎng)暴雨，一次次沖散著原本就不強(qiáng)的服務(wù)體系。
前車之鑒就在眼前，成立于 2013 年的噠噠英語(yǔ)，在 2017 年以后就因?yàn)橥丝顔?wèn)題飽受爭(zhēng)議。黑貓投訴上，關(guān)于噠噠英語(yǔ)的投訴已有 23 次，均是退款問(wèn)題，且投訴依舊未解決。
對(duì)眼下的企業(yè)而言，服務(wù)成了疫情期間的第一場(chǎng)大考。
燒錢 ≠ 壁壘
跟著服務(wù)能力，在線教育另一個(gè)被審判的主題是長(zhǎng)久缺失的行業(yè)壁壘。
經(jīng)歷了 2016 年的寒冬，近兩年入局者幾乎不難感受到，賽道門檻越來(lái)越高。而拔高門檻的，卻是獲客成本，而非核心技術(shù)壁壘。
VIPKID 創(chuàng)始人、CEO 米雯娟在去年的極客公園創(chuàng)新大會(huì)上表示，目前 VIPKID 的單個(gè)獲客成本平均為 4000 元。除此之外，純走線上的尚德機(jī)構(gòu)、51Talk 獲客成本分別高達(dá) 4970 元和 821 元。
成本高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，戰(zhàn)事早已進(jìn)入白熱化。事實(shí)上，目前真正能盈利的在機(jī)構(gòu)比例僅 5%。也就是說(shuō)，20 家公司，真正能盈利的只有 1 家。戰(zhàn)事慘烈?guī)缀踅咏硪粋€(gè)賽道：生鮮電商。實(shí)際上經(jīng)歷了 2017 年的融資風(fēng)口，4000 個(gè)生鮮電商企業(yè)交出了 88% 虧損、7% 巨虧、只有 1% 盈利的成績(jī)單。
深究之下，是在線教育缺乏門檻，更準(zhǔn)確地說(shuō)缺乏技術(shù)門檻的行業(yè)。正因如此，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，下一秒改頭換面的競(jìng)品登場(chǎng)毫不意外。4 年前的中國(guó)企業(yè)家年會(huì)上，時(shí)任新東方在線 CEO 孫暢就說(shuō)過(guò)，教育行業(yè)門檻低但做大難。
而如今的賽道，唯一的門檻便成了如何快速收割獲客戶?；谶@個(gè)思路，燒錢獲客，成為行業(yè)的共識(shí)。惡性循環(huán)就此展開(kāi)。
戰(zhàn)事的回響?yīng)q在耳邊。2019 年夏天，僅僅學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫還有猿輔導(dǎo)這三大金主，每天廣告投放超過(guò) 1000 萬(wàn)元，而 10 家在線教育公司總投放額接近 50 億元。
在資本的裹挾下，一切正變得瘋狂起來(lái)。對(duì)早期的 “ 殖民者 ” 而言，在行業(yè)壁壘尚未形成之前，用金錢完成客戶的獲取，是最有效的途徑，也是最強(qiáng)的壁壘。
2018 年 7 月，作業(yè)幫獲得 3.5 億美元 D 輪融資，此后一直延續(xù)激進(jìn)的擴(kuò)張策略；猿輔導(dǎo)顯然更受資本青睞，繼 2018 年 12 月拿到騰訊領(lǐng)投的 3 億美元，更今年 3 月拿到了 10 億美金的天價(jià)融資。
融資驅(qū)動(dòng)，在這個(gè)已經(jīng)四五年的行業(yè)沒(méi)有根本性的改變。
部分在線教育企業(yè)融資情況 數(shù)據(jù)來(lái)源天眼查
時(shí)光倒回到 2016 年 12 月，蔚來(lái)汽車 CEO 李斌喊出了一句 造車是一個(gè)很燒錢的事情，沒(méi)有 200 億別想著造車。"
如今的在線教育也變成了一個(gè)很燒錢的事，沒(méi)有 100 億別想著做在線教育。
除了獲客之外，在線教育本身的成本結(jié)構(gòu)，也一直居高不下。
“ 在線教育最重要的模式就像是 1 對(duì) 1 教學(xué)，其實(shí)他的轉(zhuǎn)化路徑很長(zhǎng)。” 曾經(jīng)供職于 VIKKID 的員工陳情（化）對(duì)表示，根源在于 1 對(duì) 1 輔導(dǎo)的單價(jià)高，決策難度大、周期長(zhǎng)。 假設(shè)一期學(xué)費(fèi) 2、3 萬(wàn)元，各方面成本算下來(lái)反而要 5 萬(wàn)元，一定是虧損的。"
另一個(gè)例子是，即便已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的明星，猿輔導(dǎo)自身也遠(yuǎn)不如外界看起來(lái)的光鮮。
“ 以暑期班為例，每個(gè)班 50 人平均 49 元，配備至少兩個(gè)老師管理，也就是說(shuō)一個(gè)班收入在 2450 元，扣除兩位老師成本，再加上廣告投入 + 市場(chǎng)及咨詢工資等，一路飛奔的獲客成本幾乎與收入持平?！?猿輔導(dǎo)內(nèi)部員工此前對(duì)表示。
事實(shí)上，自 2012 年創(chuàng)立至今，猿輔導(dǎo) 8 年已經(jīng)完成了驚人的 8 輪融資，這也說(shuō)明這家機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)金的極度渴求。
51talk 歷年?duì)I收情況 鋅財(cái)經(jīng)整理自網(wǎng)絡(luò)
單純用燒錢構(gòu)筑起來(lái)的壁壘，從來(lái)都不堅(jiān)固。
滴滴和快的就是最好的例子。2014 年 1 月份，隨著來(lái)自騰訊的 1 億美元到賬，滴滴補(bǔ)貼大戰(zhàn)旋即陷入瘋狂狀態(tài)。隨后在阿里的支持下，快的也迅速跟進(jìn)。僅僅 5 個(gè)月的時(shí)間里，雙滴大戰(zhàn)合計(jì)燒掉了驚人的 20 億。直至 2015 年滴滴快的合并，共享出行的最讓人印象深刻的除了燒錢，似乎再無(wú)其他。
再回歸到在線教育，雖然在金錢的堆砌下，看似跑出了幾個(gè)行業(yè)巨頭。但是細(xì)究之下，護(hù)城河并未出現(xiàn)。
但可以肯定的是，有錢不一定是萬(wàn)能的，但沒(méi)錢一定是萬(wàn)萬(wàn)不能的，眼下的賽道里，誰(shuí)沒(méi)錢，誰(shuí)就得先死。
更要命的是，看似紅紅火火的在線教育，底色里或許冷冷清清。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，自 2019 年 Q2 季度以來(lái)，在線教育市場(chǎng)規(guī)模增速持續(xù)放緩，從 38.6% 驟降至當(dāng)下的 3.9%，為近一年最低點(diǎn)。
圖源艾瑞咨詢
數(shù)十億的營(yíng)銷費(fèi)用投入，卻是雷聲大雨點(diǎn)小。
攪局者
而眼下，威脅同樣來(lái)自外部，最典型的代表就是字節(jié)跳動(dòng)和快手。
早從 2018 年年初開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)就開(kāi)始了對(duì)在線教育的布局：推出 gogokid，對(duì)標(biāo) VIPKID，推廣大力課堂旨在對(duì)標(biāo)猿輔導(dǎo)。分別從 TO C、TO B，同時(shí)圍剿在線教育。
無(wú)獨(dú)有偶，手握 3 億日活的快手也將目光瞄準(zhǔn)了這條賽道。2019 年 GES 未來(lái)教育大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬就宣布，將在春節(jié)前拿出 66.6 億流量助力教育類賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)。
時(shí)至今日，在這條賽道上，更多的人依然在摸索。
在深入在線教育的腹地中，頭條一直以來(lái)的邏輯是，由于在過(guò)去的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中積累了某種能力，于是決定在教育領(lǐng)域。反觀傳統(tǒng)教育公司的思路，則是因?yàn)橄胍瞿撤N業(yè)務(wù)而去武裝某種能力。
換句話說(shuō)，兩種路徑分別是，“ 有了一筆錢，我該怎么花 ”；另一種則是，“ 看中了一樣?xùn)|西，我要如何掙錢去買 ”，背后的邏輯全然不同。
回歸到底層邏輯，抖音和快手最引以為豪的流量，雖然不能視作成功的必然因素，但早已成了行業(yè)的入場(chǎng)券。畢竟，無(wú)流量，不在線教育。
隨著新的攪局者登場(chǎng)，這條賽道又瞬間充滿變數(shù)。
六年前，當(dāng)俞敏洪喊出 “ 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式 ” 的口號(hào)時(shí)，他應(yīng)該不會(huì)想到，六年后新東方也會(huì)轉(zhuǎn)型線上。
短短六年，在線教育已經(jīng)上演多次興衰更替，幾乎無(wú)人能摸清在線教育的脈絡(luò)。但不可否認(rèn)的事實(shí)是，在不解決行業(yè)壁壘，用戶留存，服務(wù)的情況下，短期內(nèi)燒錢獲客的意識(shí)依舊牢不可破。
到那時(shí)，等待全行業(yè)的，依舊會(huì)是漫長(zhǎng)的冬天
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