來(lái)源： 閆躍龍
剛剛過(guò)去的一周，最大的瓜就是天貓總裁小三事件。
事件是這樣的：4月17日，一位ID為花花董花花的網(wǎng)友向網(wǎng)紅張大奕喊話(huà)：再來(lái)招惹我老公我就不客氣了。
這個(gè)網(wǎng)友可不普通，隨即被爆她老公是淘寶網(wǎng)、天貓總裁蔣凡。這個(gè)蔣凡也不是阿里的普通高管，而是被稱(chēng)為“太子”，據(jù)說(shuō)是阿里的接班人，就連王興也評(píng)價(jià)他是“如果能贏了對(duì)拼多多的一仗，那就是當(dāng)之無(wú)愧的阿里CEO接班人?！?/p>
好了，接下來(lái)，我們看看強(qiáng)大的阿里公關(guān)是如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的。
首先是“堵”，4月17日當(dāng)天，在微博上，很快很多相關(guān)帖子都被刪除了，這里面包括鳳凰娛樂(lè)、搜狐娛樂(lè)、虎嗅網(wǎng)等等。甚至天貓總裁夫人的微博也被限流、禁止評(píng)論。
必須說(shuō)，這一招還是沒(méi)問(wèn)題的，一個(gè)危機(jī)剛出來(lái)的時(shí)候，還是萌芽，如果能用堵的方式將其扼殺在萌芽中，防治從小變大是明智的。而且，阿里也有這個(gè)實(shí)力，因?yàn)樗俏⒉┑耐顿Y者。截止2019年3月31日，阿里是微博的第二大股東，持股30.2%。不得不說(shuō)，阿里當(dāng)初入股微博真的是一個(gè)很明智的決定，因?yàn)楹芏啻笫录际窃谖⒉┌l(fā)源并擴(kuò)散的。
但是，這個(gè)“堵”也是一個(gè)雙刃劍。有的可以堵住，有的根本堵不住，就像這種小三的八卦事件，每個(gè)人都喜聞樂(lè)見(jiàn)，看看這次，娛樂(lè)媒體關(guān)注，科技媒體關(guān)注，就連財(cái)經(jīng)媒體都樂(lè)此不疲地報(bào)道，又豈是堵所能解決的？
而且，堵會(huì)激起很多網(wǎng)友和媒體的更大關(guān)注，你拼命堵，肯定里面有大文章，我一定得挖挖……
這個(gè)時(shí)候，如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)？我認(rèn)為，遏制危機(jī)風(fēng)暴的關(guān)鍵，是遏制風(fēng)暴眼！天貓總裁小三事件，風(fēng)暴眼是什么？顯然就是自爆家丑的花花董花花。蔣凡，要想將危機(jī)遏制住，最關(guān)鍵的不是發(fā)什么聲明，最簡(jiǎn)單的就是將家里這位穩(wěn)住。
注意時(shí)間線(xiàn)：4月17日13：32，花花董花花發(fā)布第一條，也就是那個(gè)最關(guān)鍵的向張大奕喊話(huà)的微博；當(dāng)天18：00左右，這條微博和后來(lái)的一條刪除，據(jù)微博方面回應(yīng)媒體，花花董花花的相關(guān)微博系用戶(hù)自行刪除。
同樣，張大奕也對(duì)外回應(yīng)，說(shuō)“只是一場(chǎng)誤會(huì)”，看來(lái)，張大奕同樣被安撫住了，否則她如果爆起料啦，就更麻煩。
這說(shuō)明內(nèi)部安撫起到了作用，這是此次危機(jī)從頂峰向下的關(guān)鍵舉措。
設(shè)想一下，如果內(nèi)部沒(méi)有安撫好，花花董花花繼續(xù)爆料，危機(jī)一定會(huì)火上澆油，如果有什么實(shí)錘的話(huà)，再好的公關(guān)也沒(méi)有辦法。所以，得罪誰(shuí)也別得罪老公或者妻子，尤其是對(duì)方有自媒體的話(huà)，更是一場(chǎng)災(zāi)難。
至此，危機(jī)公關(guān)的問(wèn)題來(lái)了：到底要不要對(duì)外回應(yīng)？危機(jī)時(shí)，當(dāng)事人或者當(dāng)事公司對(duì)外回應(yīng)是一個(gè)關(guān)鍵，這里面學(xué)問(wèn)太大，回應(yīng)的時(shí)間、回應(yīng)的口氣、回應(yīng)的內(nèi)容等等，都左右著危機(jī)的發(fā)展。我們見(jiàn)過(guò)太多不當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，同樣是火上澆油，不僅不能平息危機(jī)，而是愈演愈烈。
不得不說(shuō)，這里蔣凡的回應(yīng)做的還是很棒的。阿里是做電商的，回應(yīng)的關(guān)鍵三要素，同樣可以用人、貨、場(chǎng)來(lái)類(lèi)比，就是受眾（人）、內(nèi)容（貨）和渠道（場(chǎng)）。
受眾，是who，是誰(shuí)來(lái)回應(yīng)，對(duì)誰(shuí)回應(yīng)？在誰(shuí)來(lái)回應(yīng)上，似乎沒(méi)有什么異議，因?yàn)檫@個(gè)事情是蔣凡的家事，和公司沒(méi)有什么關(guān)系，阿里官方回應(yīng)不合適，肯定是要蔣凡自己回應(yīng)。
對(duì)誰(shuí)回應(yīng)，一般來(lái)說(shuō)都是對(duì)危機(jī)中的受害者或者受影響者回應(yīng)。這個(gè)危機(jī)中，受害者有三個(gè)：花花董花花、張大奕、阿里公司。我們不妨模擬一下，看看最合適的回應(yīng)對(duì)象應(yīng)該是誰(shuí)？如果對(duì)花花董花花或者張大奕喊話(huà)，一定會(huì)擊中那些吃瓜群眾的G點(diǎn)，因?yàn)槟信畬?duì)話(huà)，太難、太敏感。說(shuō)話(huà)的語(yǔ)氣、說(shuō)話(huà)的內(nèi)容，即使標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、每一個(gè)字，一定會(huì)被吃瓜群眾拿著放大鏡看，看出很多故事。
所以，對(duì)于小三事件的危機(jī)，盡量還是內(nèi)部安撫，而不是公開(kāi)回應(yīng)，否則這個(gè)回應(yīng)就變成二次危機(jī)的導(dǎo)火索，再一次陷入被大家津津樂(lè)道的境地。
因此，回應(yīng)對(duì)象只能是公司，這也是受害最小的，回應(yīng)可以最大程度降低大家的關(guān)注度。這里面提到一個(gè)概念，就是共情者。吃瓜群眾，可不是普通的吃瓜、圍觀、看熱鬧，而是會(huì)共情。現(xiàn)在是圈層時(shí)代，每一個(gè)人都?xì)w屬于一個(gè)圈層，看熱鬧的時(shí)候，會(huì)由其及己，引發(fā)共情，然后加入到力挺或者聲討之中。如果回應(yīng)對(duì)象是花花董花花或者張大奕，一定會(huì)引發(fā)共情，讓眾多吃瓜群眾加入到力挺或者聲討隊(duì)伍中，不利于危機(jī)平息。相反，如果回應(yīng)對(duì)象是公司，和吃瓜群眾基本上是無(wú)關(guān)，事不關(guān)己、高高掛起，有利于危機(jī)平息。
內(nèi)容，是what，回應(yīng)什么？既然回應(yīng)對(duì)象確定是公司，那么就簡(jiǎn)單了，這個(gè)事件對(duì)公司帶來(lái)了什么不好的影響，直接說(shuō)出自己的感受就好了。于是，我們看到蔣凡的回應(yīng)內(nèi)容是：對(duì)不起，因?yàn)榧胰私o同事造成困擾，請(qǐng)公司對(duì)我展開(kāi)調(diào)查。
注意，這個(gè)時(shí)候言簡(jiǎn)意賅很重要，盡量不要在里面提供新的信息，更別有什么出格的文字、金句，不要給吃瓜群眾提供進(jìn)一步的瓜
渠道，是where，是在哪里回應(yīng)？這個(gè)在危機(jī)處理中也至關(guān)重要。蔣凡的回應(yīng)，最可圈可點(diǎn)的，也是這一點(diǎn)，他的回應(yīng)渠道在阿里內(nèi)網(wǎng)！
這個(gè)好處很多：
第一是順理成章，既然回應(yīng)對(duì)象是公司（加上公司同事），那么當(dāng)然內(nèi)網(wǎng)是最好的渠道；
第二是最大程度降低傳播范圍，第一落點(diǎn)如果是微博這樣的場(chǎng)所，一定會(huì)被轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去、評(píng)來(lái)評(píng)去，再次上熱搜，而在內(nèi)網(wǎng)，就不存在這個(gè)問(wèn)題，媒體只能側(cè)面了解到，導(dǎo)致微博等公共輿論平臺(tái)只有散亂的輿論傳播點(diǎn)，沒(méi)有集中的引爆點(diǎn)；
第三是阿里內(nèi)網(wǎng)據(jù)說(shuō)截圖會(huì)有水印，所以沒(méi)有人敢自行對(duì)外截圖泄露，在此前的阿里月餅事件中，大家都知道阿里內(nèi)網(wǎng)有肉眼看不見(jiàn)的水印。這下主動(dòng)權(quán)就掌握在公司公關(guān)手里了，確保信息出口的唯一性。
說(shuō)了這么多，總結(jié)一下，這個(gè)事件里，阿里公關(guān)給我們提供了很多經(jīng)驗(yàn)：
1，要做好媒體關(guān)系，建好媒體網(wǎng)絡(luò)，不能臨時(shí)抱佛腳，功夫都在平時(shí)，這樣一旦有了危機(jī)，養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)，就能想堵就堵。
2，堵只是方法之一，需要靈活掌握，能堵就堵，堵不住就要疏，否則霸王硬上弓，會(huì)招致更大關(guān)注度。
3，危機(jī)處理的核心，在于遏制風(fēng)暴眼，在于內(nèi)部安撫，而不是對(duì)外發(fā)聲。
4，回應(yīng)是一門(mén)技術(shù)活，誰(shuí)來(lái)回應(yīng)？向誰(shuí)回應(yīng)？回應(yīng)什么？在哪里回應(yīng)？都值得深思，關(guān)鍵的依據(jù)是回應(yīng)要能起到滅火作用，而不是助推。
