“利潤(rùn)換規(guī)模”的互聯(lián)網(wǎng)模式并非屢試不爽
出品 | 每日財(cái)報(bào)
作者|逆旅行人
今年1月17日，創(chuàng)立于2013的荔枝成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為“中國(guó)在線音頻第一股”。不料，上市至今短短幾個(gè)月，荔枝就接連經(jīng)歷了席卷全球的新冠病毒、美股接連熔斷、中概股遭遇做空危機(jī)等“黑天鵝”事件，用其CEO賴奕龍的話就是“仿佛過(guò)了半個(gè)世紀(jì)”。
據(jù)公開報(bào)道，最近賴奕龍經(jīng)常會(huì)翻閱沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的自傳，并一直在思考一個(gè)問(wèn)題：什么樣的企業(yè)，才能夠穿越數(shù)個(gè)經(jīng)濟(jì)周期依然屹立山巔。不難看出，疫情催生下的“宅經(jīng)濟(jì)”并沒有讓賴奕龍安心多少，相反他依舊是很焦慮。
想必焦慮的原因除了外部環(huán)境不好外，更多的還是內(nèi)部營(yíng)收變現(xiàn)等困局所帶來(lái)的。4月21日，荔枝發(fā)布了其2019年經(jīng)審計(jì)后的年度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2019年荔枝凈虧損1.32億元人民幣，而2018年同期的這一數(shù)據(jù)則為934萬(wàn)。
眾所周知，中國(guó)音頻行業(yè)發(fā)展已有數(shù)年，在涵蓋媒體廣播、UGC播客、PGC付費(fèi)欄目、直播等內(nèi)容生態(tài)方面已相當(dāng)完善，可以滿足用戶信息獲取、知識(shí)學(xué)習(xí)、休閑娛樂等多種需求，而且也都一直都被外界所看好。那為何，成立7年的荔枝卻一直不見盈利，持續(xù)虧損呢？《每日財(cái)報(bào)》將從以下兩個(gè)方面窺出一些答案。
“利潤(rùn)換規(guī)模”深陷泥潭
一般而言，互聯(lián)網(wǎng)公司的傳統(tǒng)盈利模式都是先把“流量入口”搭建起來(lái)，再把這個(gè)流量池挖到非常深，最后取水變現(xiàn)。
作為新興互聯(lián)網(wǎng)公司的荔枝，當(dāng)然也不會(huì)排斥這一屢試不爽的“經(jīng)驗(yàn)”。所以，近年來(lái)都在通過(guò)以“利潤(rùn)換規(guī)?！钡姆绞竭M(jìn)行瘋狂的市場(chǎng)擴(kuò)張，希望盡快躋身頭部賽道，以早日實(shí)現(xiàn)盈利。
但當(dāng)荔枝躋身頭部后，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)“取水變現(xiàn)”并不容易，不僅要繼續(xù)深挖流量池，還要防止同行“引流”和其他領(lǐng)域的巨頭過(guò)來(lái)“取水”。
就目前來(lái)看，在線音頻賽道已形成了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM“三國(guó)爭(zhēng)霸”的局面，但這并不意味著，荔枝的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是喜馬拉雅和蜻蜓FM。
資料顯示，除斗魚、映客等直播平臺(tái)、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等音樂平臺(tái)外，短視頻巨頭抖音也加入了在線音頻市場(chǎng)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)局。據(jù)悉抖音正在內(nèi)測(cè)語(yǔ)音直播交友板塊，已向MCN機(jī)構(gòu)發(fā)放了英雄帖，招募具有語(yǔ)音直播、情感電臺(tái)、脫口秀、說(shuō)書等經(jīng)驗(yàn)的“聲優(yōu)”主播。
對(duì)荔枝來(lái)說(shuō)，抖音的入局不僅意味著更加擁擠的賽道、流量分流和更為稀缺的資源，同時(shí)也意味著荔枝近年來(lái)實(shí)行的“利潤(rùn)換規(guī)?！钡牟呗允?。
從營(yíng)收來(lái)看，近年來(lái)荔枝一直處于虧損狀態(tài)，且2019年以來(lái)虧損的規(guī)模進(jìn)一步在擴(kuò)大，毛利率也在持續(xù)下降，數(shù)據(jù)顯示2019年的四個(gè)季度，荔枝的毛利率分別為29.62%、28.44%、19.45%、17.53%。毛利率的持續(xù)下滑，也從側(cè)面反映了荔枝的經(jīng)營(yíng)壓力。
從規(guī)模來(lái)看，荔枝當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模也不是很大，只占整個(gè)在線音頻市場(chǎng)的30%不到，而且隨著其他越來(lái)越多的新玩家的入局，如果沒有打造出自己富有特色的護(hù)城河，或許這一占有率還要收縮。
所以，盡管不能說(shuō)荔枝“利潤(rùn)換規(guī)?！钡牟呗允侵窕@打水一場(chǎng)空，但從其當(dāng)前這種要利潤(rùn)沒利潤(rùn)，要規(guī)模沒規(guī)模的窘態(tài)來(lái)看，這一策略并沒有給荔枝帶來(lái)多大的益處。
盈利模式單一，造血能力不足
在盈利模式方面，荔枝目前的收入主要來(lái)源是在線音頻娛樂版塊，即直播打賞。財(cái)報(bào)顯示，2019年四季度這一板塊貢獻(xiàn)了3.60億的營(yíng)收，占到總營(yíng)收的98.6%。而播客、廣告和其他營(yíng)收貢獻(xiàn)僅為490萬(wàn)元，占比微乎其微。這就意味著，荔枝的營(yíng)業(yè)收入與平臺(tái)的用戶規(guī)模高度綁定。
一般在線音頻領(lǐng)域常見的變現(xiàn)模式包括廣告、游戲、電商等方面。喜馬拉雅主打KOL引導(dǎo)知識(shí)付費(fèi)，在廣告、智能硬件、付費(fèi)增值服務(wù)、粉絲經(jīng)濟(jì)等方面都有所涉及，商業(yè)變現(xiàn)較為多元；蜻蜓FM的盈利模式是粉絲經(jīng)濟(jì)以及運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行內(nèi)容合作，從運(yùn)營(yíng)商的合作內(nèi)容中抽成獲利，本質(zhì)上屬于付費(fèi)增值服務(wù)。
與喜馬拉雅和蜻蜓FM相比，荔枝的商業(yè)化變現(xiàn)本質(zhì)上仍是以擴(kuò)大用戶規(guī)模為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)，如虛擬禮品、用戶打賞等。由于在線音頻領(lǐng)域相對(duì)直播、短視頻而言較為小眾，用戶規(guī)模增長(zhǎng)的天花板較低。一旦荔枝平臺(tái)的用戶進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)階段，公司的營(yíng)收就會(huì)面臨增長(zhǎng)停滯的風(fēng)險(xiǎn)。
在自身造血能力方面，荔枝選擇了與喜馬拉雅、蜻蜓FM的PGC模式不同的UGC模式，即用戶組成產(chǎn)品的生態(tài)結(jié)構(gòu)，而UGC模式對(duì)于激發(fā)用戶的付費(fèi)意愿還存在諸多的不確定性。
財(cái)報(bào)顯示，2019年四季度，荔枝每月付費(fèi)用戶占月MAU的比例分別為0.69%、0.7%、0.82%、0.84%。而與虎牙和嗶哩嗶哩相比，虎牙當(dāng)前的付費(fèi)率在4%以上，嗶哩嗶哩的付費(fèi)率在5.4%，荔枝的用戶付費(fèi)比例，遠(yuǎn)低于虎牙和嗶哩嗶哩。可見，荔枝的UGC模式在激活用戶付費(fèi)意愿、提升用戶粘性等方面仍需進(jìn)行深度挖掘。
目前，荔枝在變現(xiàn)模式單一、用戶付費(fèi)率比較低的情況下，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)只能長(zhǎng)期與用戶規(guī)模的增長(zhǎng)高度綁定。但這種依靠付費(fèi)用戶數(shù)量拉動(dòng)的盈利機(jī)制，不僅加大了荔枝的日常運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)開銷，而且讓公司背上了高額的負(fù)債。
從2019年整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上來(lái)看，盈利模式單一、自身造血能力不足的問(wèn)題，并沒有得到有效緩解。所以，未來(lái)走出虧損泥潭實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)荔枝而言，依舊擋在眼前的一道難題。
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