餐飲企業(yè)與美團關于高傭金、獨家經營等問題的爭議，背后是阿里和美團在本地生活領域的一場爭奪戰(zhàn)。作為電子支付的高頻場景，本地生活是阿里必爭之地，美團也不會束手就擒。
來源：《中國企業(yè)家》
文｜ 劉哲銘
編輯｜李薇
頭圖來源｜被訪者
傭金爭議不斷發(fā)酵。
4月10日，廣東省餐飲服務行業(yè)協(xié)會發(fā)布《廣東餐飲行業(yè)致美團外賣聯(lián)名交涉函》，代表廣東省內幾百家餐飲企業(yè)對美團提出書面交涉意見。協(xié)會認為，美團外賣向餐飲企業(yè)收取的高額外賣傭金，已超過餐飲企業(yè)承受極限。同時，美團外賣強勢要求餐飲商家做“獨家經營”，也深受詬病。
接近美團的人士透露，“此事涉及的利益方很多，背后比較復雜”，言語之外意有所指。
指向的當然就是阿里?！案倢Γǜ偁帉κ郑┎煌Ｌ岣叱閭蚵剩门f的平臺流量收割的模式去賺錢，人心向背，顯而易見。最近很多協(xié)會商家都在發(fā)聲，甚至在新冠肺炎疫情期間美團還做逼迫商家二選一這樣的事情，我覺得這已經突破底線了?！卑⒗锉镜厣頒EO王磊曾公開指責美團。2018年4月，阿里巴巴95億美元全資收購餓了么，同年10月，阿里正式成立本地生活服務公司，餓了么和口碑合并組成本地生活服務平臺。
對于“人心向背”背后的新市場空間，阿里洞察得很清楚。3月16日，阿里本地生活推出七項商家賦能計劃，其中一項便是讓商戶轉向餓了么的直接原因——低傭金。阿里明確承諾其外賣平臺的傭金低于其他平臺的3%~5%。
不僅如此，財大氣粗的阿里還斥資降低中小餐飲商家營銷成本，進一步拉攏商戶。4月13日，餓了么宣布在全國80個城市包下了近4萬塊戶外廣告、10萬個酒店電視廣告位和480萬臺互聯(lián)網電視資源，全部免費開放給各地中小餐飲商家，幫助他們播放廣告。雖然這是阿里“春雷計劃”的組成部分之一，但因為本地生活大戰(zhàn)打得火熱，散發(fā)著濃濃的火藥味。
“對于阿里來說，本地生活是一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭?！奔斡饎?chuàng)始人、董事長，前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲這樣解釋本地生活對于阿里的重要性，“阿里最關鍵的護城河永遠是電子支付，本地生活是一個非常高頻的電子支付場景，阿里跟微信的戰(zhàn)爭也是最后體現(xiàn)在支付份額上，阿里一定要守住支付份額，從這個角度來說，本地生活作為一個高頻的應用場景是必須守住的?！?/p>
當然，本地生活也是美團的核心業(yè)務，美團自然更不能輸。3月30日，美團CFO陳少暉在電話會議回應：“阿里巴巴的業(yè)務重組和支付寶的改版，恰恰證明了美團目標的正確性，證明了美團的業(yè)務模式和價值，證明了這個市場的潛力。”
4月13日中午，美團針對高傭金事件發(fā)出回應稱，2019年美團外賣八成以上商戶傭金在10%~20%，真實的數(shù)字遠低于各種傳言和想象。此外，2019年傭金收入的八成被用來支付騎手工資。美團在回應中表示，聽到了商戶的聲音，將采取切實措施幫扶300萬餐飲企業(yè)活得更好。
曠日持久的本地生活戰(zhàn)場，再次迎來競爭的關鍵節(jié)點。不過，這個戰(zhàn)場并非人們想象那樣，進攻方推出的一系列舉措，如減傭、導流就能迅速收割市場，防守方也面臨騎虎難下的困境。
減傭背后的持久戰(zhàn)
木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍深刻體會到因傭金上漲帶來的壓力。
2019年，餓了么與美團同時找到隋政軍，由于更勝一籌的外賣市場占有率，隋政軍回絕了餓了么而選擇了美團。但在簽署合同之際，美團突然提出上漲傭金。到現(xiàn)在，隋政軍依舊慍惱：“做生意怎么能不講誠信？”一氣之下，隋政軍選擇了餓了么。
“如果美團這個時候通過商家的利潤來增加自己的收入，其實是一個非穩(wěn)定的經濟模型。而阿里就會擊打這一惡性問題，你（美團）通過你生態(tài)鏈里非良性發(fā)展，去增加自己的收入，那我就正好打你的痛點，‘減傭’?！毙呛操Y本創(chuàng)始合伙人楊歌指出了阿里減傭的邏輯。
事實上，疫情幾乎讓所有餐飲企業(yè)都繃緊了神經。
過去一段時間，美團與其生態(tài)伙伴之間的關系十分微妙。一份在網絡上流傳甚廣的南充市火鍋協(xié)會舉報信顯示，美團上線的外賣商家的扣點，一夜之間從8%上調至20%。不僅如此，重慶、河北、云南等地多家協(xié)會也公開呼吁美團等外賣平臺降低傭金。但，對于商家的不滿，美團當時并未做出回應。
3月30日晚間，美團點評發(fā)布的2019年第四季度及全年財報顯示，傭金的確是美團的“現(xiàn)金奶?！?。2019年，美團點評實現(xiàn)收入975億元，其中外賣傭金總收入是496.6億元。
隋政軍認為，美團漲傭是為了對資本市場有所交待，“為了維護（美團）股票價格，對年度的復合增長率有要求的，現(xiàn)在城市地盤開荒開完了，增長從哪來？”
不過，并非所有人都贊成這一觀點。接近美團的人士透露，美團外賣傭金的80%用于支付外賣騎手的工資，美團點評發(fā)布的財報也顯示，2019年美團外賣騎手的成本高達410億元。在傭金之外，美團模式暫時很難找來410億的純利潤來填補巨大的成本支出。
隋政軍雖然介意高昂的傭金，但對于木屋燒烤這類客單價較高的商戶來說，這并不是左右其抉擇的關鍵問題。
今年，美團沒有上調傭金，隋政軍便回應了美團的二選一，遷回了美團陣地?！霸谏萄陨蹋覀儾皇菑膫蚪鸲嗌龠@個角度來看問題。從現(xiàn)在來看，有兩個關鍵因素，一是市場占有率，二是配送能力?！彼逭娊忉專皹I(yè)內知道，外賣市場的基本情況大概是6:4，美團占六?！?/p>
據(jù)《2018-2019中國在線外賣行業(yè)研究報告》顯示，2018年中國一二線城市在線餐飲外賣訂單量份額分布中，美團外賣所占份額達51.8%，餓了么為47.4%。
傭金代表的是節(jié)流，而訂單代表的是開源。
對于木屋燒烤來說，美團的傭金雖然貴，但顯然，它在美團上能夠賺到更多錢。衛(wèi)哲也表達了類似的觀點：“阿里系的本地生活能不能給商戶帶來更多的訂單，比傭金本身還要重要?！?/p>
但對于小商戶來說，收入卻與傭金息息相關。
隋政軍算了一筆賬，一筆20塊錢的外賣訂單，美團要抽4塊錢。對于毛利并不高的小商家來說，根本難以負擔，這勢必會造成一批小企業(yè)轉向餓了么。
在三線城市經營一家十余平米小飯館的胡昌東也稱，“之前看到外賣單就頭疼，因為可以說是做一單賠一單。現(xiàn)在餓了么每單能補貼兩塊錢?！痹诤龞|加盟品牌的群里，越來越多人轉向了餓了么。
但對于阿里來說，這樣的路似乎并不好走。
“和中小企業(yè)合作，壓力是非常大的。你有教育成本，有非系統(tǒng)化成本，非信息化成本。到底是一口吃個大面包有意思，還是吃一大堆面包渣有意思？肯定是吃大面包有意思。如果要跟中小企業(yè)去重新搭建生態(tài)，真正好搭建的早就被美團占領了，‘面包渣’市場不是一個好做的市場?！睏罡璞硎?。
不過，在楊歌看來，這條路也并非沒有轉機：“如果（高傭金導致）大量的企業(yè)撐不下去了，到怨聲載道的時候，‘面包渣’可能會變多，你可以重新整合出一個面包出來?！?/p>
不過，短時間來看，這樣的轉機暫時不會出現(xiàn)。減傭之爭的背后，不僅是美團和商家的博弈，更關鍵的還是美團和阿里的爭奪。一個可以作為注腳的現(xiàn)實是，不只是美團上的商家，一些淘寶商家也慨嘆生意難做，巨頭平臺下都有陰影。
全面武裝的阿里
在王磊眼中，相比于美團點評在本地生活深耕10年，阿里本地生活還不到一年半，市場還處于早期。換句話說，阿里在本地生活方面是個年輕人，但卻是一個全副武裝的年輕人。
阿里本地生活CEO王磊。來源：被訪者
除了減傭這一條政策外，王磊在商家大會上還提出要為商家?guī)砀嘟灰琢髁浚瑸?00萬商戶升級數(shù)字中臺等七項措施。而就在商家大會的一個星期前，螞蟻金服CEO胡曉明宣布支付寶改版，改版后的支付寶和美團的一級入口幾乎形成對應關系。
不僅如此，2020年1月，在商業(yè)化方面聲名赫赫的胡曉明宣布兼任阿里本地生活服務公司董事長。隨即3月，阿里本地生活服務公司宣布了一輪組織架構調整，調整為三大事業(yè)群和三大事業(yè)部。其中，口碑和餓了么融合并調整為三個事業(yè)群：到家、到店、商家中臺和創(chuàng)新；另有物流事業(yè)部，新零售和生活服務三個事業(yè)部。調整后，中臺將統(tǒng)一收集，產品將統(tǒng)一歸至一個大團隊。
彼時便有人分析道，調整是要把資源集中起來打重點業(yè)務。王磊在接受采訪時談到，經過調整后，最大差別是匯報人數(shù)從去年的40個下降到20多個，每個業(yè)務線、事業(yè)部背后都有一名核心大將。
除了在組織上進行調整外，再往前驅動本地生活的四架馬車也全部備齊。
2月24日，阿里本地生活服務公司官宣完成對客如云的全資收購。阿里本地生活方面告訴《中國企業(yè)家》：“至此，阿里本地生活服務麾下，到家業(yè)務餓了么、到店業(yè)務口碑、本地即時配送蜂鳥以及數(shù)字化工具客如云，覆蓋to C、to B市場的四路縱隊聚集在一起?？诒I了么到店到家形成一個完整的本地生活服務系統(tǒng)；蜂鳥提供物流支持，致力于解決本地商戶到家業(yè)務最后三公里的即時配送問題；客如云搭建基礎設施，提供軟硬一體的SaaS整體解決方案。”
一系列動作背后，正如王磊所言，阿里做好了組織、產品、生態(tài)、流量和資金的準備。這場戰(zhàn)爭被提升到了“兵對兵，將對將”的全面競爭。
阿里的B端優(yōu)勢還體現(xiàn)在阿里有一支全國聞名的中供鐵軍，這其中有不少后來去了美團，包括前美團COO干嘉偉。衛(wèi)哲也透露，阿里正在重新征召那一批中供鐵軍。畢竟，去年本地生活的主要戰(zhàn)略是下沉，而下沉需要大量組織保障?！敖裉煳覀?00多個直營城市，要達到200個，我還需要100多個城市經理?！蓖趵谡f。
美團感受到了明顯的壓力。
幾乎在阿里本地生活組織架構調整的同一時間，美團到家事業(yè)群也進行了新一輪組織架構調整，美團外賣業(yè)務由美團點評高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中親自接管。而支付寶改版時，據(jù)36氪報道，美團點評的一位高管在部門會議上要求下屬自行研究支付寶改版細節(jié)，并形成文字，在內部匯報交流。
一位投資人向《中國企業(yè)家》坦言：“我認為美團現(xiàn)在有幾座大山：第一座是在前兩年的資產并購上，其實收購的資產并不良性；第二座，由于傭金，和它合作的商家怨聲載道，這里面能夠繼續(xù)擠壓的空間已經不多了；第三座，今年的疫情下，美團受到很大影響。這樣來看，美團其實是有點措手不及的?！?/p>
雙方的挑戰(zhàn)
和美團競爭，阿里本地生活面臨的挑戰(zhàn)并不少。
2017年10月，尚未被阿里收購的餓了么便正式接入支付寶與口碑的外賣服務線上運營。餓了么的外賣服務還會與口碑到店服務融合，圍繞“吃”這一核心需求，在支付寶內形成線上線下全鏈路閉環(huán)的消費服務。彼時，手機淘寶和支付寶便已經成為餓了么的重要流量入口。
但那一年的市場份額里，依舊是美團占了上風。美團點評高級副總裁王莆中對外表示，2017年中國外賣市場規(guī)模突破3000億元，其中美團外賣總交易額達到1710億元，是2016年的2.9倍，占比近六成。這個數(shù)字在2019年翻了一番，達到了6000億元。
阿里推出的很多舉措似乎并沒有明顯起色。王磊提到：“和阿里經濟體的聯(lián)通，比我想象中的工程量大不少。大家會更多看到面上的東西，但是背后有更多商家打通、場景聯(lián)動、產品升級、數(shù)據(jù)互通等?！?/p>
衛(wèi)哲認為，數(shù)據(jù)互通是阿里在本地生活面臨的主要挑戰(zhàn)之一。“在用戶互通、數(shù)據(jù)互通方面可能是非常艱巨的一項工作，但是必須要做。因為餓了么是阿里2018年才收購進來的業(yè)務，當時統(tǒng)一用戶ID、統(tǒng)一數(shù)據(jù)這個項目都做了一兩年?！?/p>
不僅是整合問題，楊歌認為，阿里不僅要在本地生活方面和美團產生競爭，與騰訊的業(yè)務交織也太多，如何分配資源成為需要思考的問題之一。阿里此前的招股書顯示，公司面臨的競爭主要來自于中國的大型互聯(lián)網企業(yè)（如騰訊）及其關聯(lián)公司，全球及區(qū)域性電子商務企業(yè)、云計算服務提供商（如亞馬遜），以及數(shù)字媒體及娛樂領域的其他服務提供商。
但總體來說，相較于阿里，楊歌認為美團面臨更大的挑戰(zhàn)，“和阿里相比，美團的業(yè)態(tài)和生態(tài)的完整性還是要弱一些”。
沒有生態(tài)支持，抗風險能力便會相應下降。
在美團財報電話會議上，美團CFO陳少暉提到，美團方預計整個公司一季度的營收會有所下降。而整體的復蘇步伐還是一個比較復雜的問題。不僅如此，“外賣在2月至少還有交易，但是到店堂食在2月基本沒有訂單，因此2月的交易量、營業(yè)收入和廣告收入都出現(xiàn)大幅下降。其他到店服務，如美容、婚慶等恢復得也很緩慢?！?/p>
無論是美團還是阿里，都在本地生活上尋求更大的市場空間。數(shù)字化作為本地生活的核心口號之一，也并非能讓所有商家們買單。
“他們對小企業(yè)可以這么做，大的絕對不會那么干。你想想，什么東西都在別人手上，那你不就成了別人的奴隸了嗎？所以數(shù)字化系統(tǒng)是一個企業(yè)的大腦，你腦袋都長在別人身上，你覺得你還是你嗎？數(shù)據(jù)越來越重要了，咱們得自己拿在手里?！彼逭娞寡?。
不過，那是本地生活巨頭們下一步需要考慮的問題，目前的競爭還聚焦在爭搶外賣市場上。衛(wèi)哲表示：“相信所有的商家都是多一個渠道，多一條路。而無論是阿里還是美團，誰都不愿意失去哪怕1%的市場份額?！?/p>
